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主題：經(jīng)典營銷案例“把梳子賣給和尚”正反兩說

2011/6/4 14:19:50

牛人

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第 1 樓

經(jīng)典營銷案例“把梳子賣給和尚”正反兩說

     營銷成敗的一個關(guān)鍵在于營銷人員是否能夠合理的根據(jù)客戶轉(zhuǎn)換營銷思維，發(fā)掘市場。


     清華大學(xué)營銷創(chuàng)新研修班

     　　文/鐘震玲

     　　一次企業(yè)內(nèi)訓(xùn)中，國內(nèi)某知名企業(yè)的銷售主管曾對筆者說：“從我們執(zhí)行層面來講，似乎更多地還是從4P的角度來考慮如何開展工作，產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道、促銷手段以及定價這些對我們來講都是實打?qū)嵉臇|西。至于4C、4R似乎跟我們關(guān)系不大。就算我們有心將一些市場的信息反饋到企業(yè)，但作為銷售人員個體來講，我們是無法獨立進(jìn)行客戶服務(wù)或客戶關(guān)系管理的。所以理論務(wù)虛，對我們實際的工作不具備真正意義上的作用。”

     　　他的分享很真實，而且十分具有代表性。其實對于大部分的銷售主管來講，必須要面對的一個事實是：在日復(fù)一日、周而復(fù)始的工作中，銷售人員如何既能深入實際、腳踏實地的完成硬性的銷售指標(biāo)，又能抽象概括地以日新月異的營銷理論帶動行為，達(dá)到以前瞻性的理論來提升業(yè)績成果的目的？為此，筆者嘗試從新的角度來與他們分享溝通。

     　　賣梳子給和尚

     　讓我們從《把梳子賣給和尚》這個小故事開始。

     　　故事緣起：為了選拔真正有ABC效能的人才，公司要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過一道測試：以賽馬的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個特別指定的人群：和尚。這道立意奇特的難題、怪題，可謂別具一格，用心良苦。

     　　幾乎所有的人都表示懷疑：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯沒有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個人勇敢地接受了挑戰(zhàn)……一個星期的期限到了，三人回公司匯報各自銷售實踐成果：甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會有這么大的差異呢？公司請他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過。

     　　代表一：甲先生說，他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把梳子。

     　　點評：甲先生的銷售思維注是典型的4P模式。在規(guī)定了產(chǎn)品、渠道、價格的情況下，銷售人員只能通過產(chǎn)品來拼命說服客戶。至于客戶最后是否真正產(chǎn)生購買行為，銷售人員將之歸納為“天要下雨，娘要嫁人”，屬于不可控的過程。這種類型的銷售人員往往很努力卻不太有成果。他們手頭可能也掌握了一些客戶資源。可是受到產(chǎn)品、價格等外因的制約，他們的客戶資源就像裝在漏桶里的水一樣慢慢漏掉了。他們將潛在客戶轉(zhuǎn)化為客戶的比率相對較低。他們必須要辛勤地工作，不斷地找到新客戶資源來進(jìn)行補(bǔ)充。這是一個非常費時費力的過程。客戶資源就像我們小時候做的一邊進(jìn)水、一邊出水的算術(shù)題一樣。即使堵上了所有的漏洞，進(jìn)水的速度依然要依賴于水管的大小。

     　　代表二：乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。”住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。

     　　點評：乙先生的思維和華為的“服務(wù)于客戶的客戶”有異曲同工之妙。這也是一種典型的滿足客戶需求為目標(biāo)的4C營銷思維模式。乙先生首先重新鎖定了自己的客戶群，將焦點從原來的非典型性用戶：和尚身上轉(zhuǎn)移到了典型用戶：香客身上。其次，乙先生提升了客戶使用商品的便利度，將商品放置于客戶方便取用、不需要付出更高成品的香案上。最后，他以“蓬頭垢面對佛是不敬的”這樣一種溝通的方式讓香客愿意使用商品：梳子。而這個成本又是客戶和香客都覺得沒有負(fù)擔(dān)，或者說是負(fù)擔(dān)不大的一種方式。這種思維的調(diào)整，讓乙先生只費了一點力就取得了相對較好的銷售成果。

     　　代表三：丙先生來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：“凡來進(jìn)香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三字，然后作為贈品。”方丈聽罷大喜，立刻買下1000把梳子。

     　　點評：丙先生的思維是完全的4R模式。首先他重新界定產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)性，在這個過程中，他將一級客戶——寺廟、以及其中的關(guān)鍵人物——方丈、二級客戶——香客都涵蓋到了自己的解決方案中。而這個解決方案是可以讓三方同時受益的。丙先生對市場各利益方的反應(yīng)十分敏感。而且在這個關(guān)系鏈中，他讓各方——包括自己——都得到了超乎想象的回報。這也正是4R模式的巧妙之處。他可以圍繞著解決方案，自動生成更多客戶資源的管道。


     　　營銷需要適時思維轉(zhuǎn)換

     　　在基礎(chǔ)重復(fù)性銷售工作中，我認(rèn)為還有兩個很容易被忽略、卻影響深遠(yuǎn)的價值觀層面的“假設(shè)”需要引起我們的注意。

     　　假設(shè)一：銷售工作的實質(zhì)是向真正需要的對象提供解決方案。很多銷售人員腦海中有種潛意識想法：我的工作就是向客戶提供“商品”，企業(yè)讓我賣什么，我就賣什么。這種銷售人員往往很“乖”，甚至很勤奮、很努力。可他們往往習(xí)慣把自己放在不需要負(fù)責(zé)的位置上：“是企業(yè)你要我向客戶賣這個產(chǎn)品的”。如果產(chǎn)品滯銷，他們總能為自己找到各種各樣言之有理的原因。總而言之，他們是環(huán)境、企業(yè)、商品、客戶等等外因的受影響者。

     　　而優(yōu)秀的銷售人員則知道：他們不是賣“商品”的，他們的工作是向客戶提供“解決方案”。商品只是解決方案的構(gòu)成部分之一，商品可能會在很大程度上影響解決方案的質(zhì)量，但通過創(chuàng)新思維，解決方案還有各種可能性。深挖可能性，銷售人員就能通過提供解決方案的過程創(chuàng)造利潤。對于企業(yè)來講，這個過程就是服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造價值的關(guān)鍵所在。在提供解決方案這個過程中，銷售人員個人的工作價值、重要性得到了凸顯，他們成為企業(yè)中不可或缺的力量。他們成了環(huán)境的創(chuàng)造者。

     　　假設(shè)二：銷售人員勤奮與懶惰相對論：黑天鵝影響下的銷售成功概率。傳統(tǒng)的理念告訴我們：天道酬勤。銷售是一個拋硬幣的過程。至于究竟拋到了硬幣的哪一面，這是我們所不知道的。但是我們可以肯定的是：越努力工作，在相同的概率下，我們越能得到相對的好成果。

     　　正如《黑天鵝》一書所示，假設(shè)存在于我們意識之外的小概率事件——即黑天鵝事件才是歷史真正有力的推動之手，那么，我們必須要學(xué)習(xí)跳躍式的進(jìn)步。如果我們以甲先生的方式一直努力地工作，那么可能我們最后可能還是會輸。

     　　銷售人員必須要以開放的心態(tài)積極學(xué)習(xí)，杜絕閉門造車，才有可能捕捉到靈光乍現(xiàn)的片刻，讓自己的業(yè)績獲得快速的進(jìn)步。很多銷售人員對培訓(xùn)時間、開會時間、填寫表格的時間等行政事務(wù)性時間都視為浪費，覺得有這功夫還不如讓我多跑幾家客戶成交的可能性大。其實恰恰是他們的不重視，造成了時間上面的最大浪費。讓我們都早日實現(xiàn)從“Work Hard”到“Work Smart”的進(jìn)化吧。

2011/6/4 14:19:50

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第 2 樓

質(zhì)疑“把梳子賣給和尚”

     一般人轉(zhuǎn)載此故事的時候，還另外特別分析說明：梳子賣給和尚，聽起來荒誕不經(jīng)。但梳子除了梳頭的實用功能，有無別的附加功能呢？在別人認(rèn)為不可能的地方開發(fā)出新的市場來，才是真正的營銷高手。

     以下是我本人的質(zhì)疑。

     質(zhì)疑一：故事情節(jié)真實性與合理性。

     1、小伊賣了一把梳子給一個和尚用來抓又臟又癢的頭皮，如果梳子也可以有這種用法，那么隨便找塊木頭、土塊也能使用，為什么非要買梳子？還有一種可能性是和尚比較同情小伊的鍥而不舍，心生同情而施舍給他，就象打發(fā)一個乞丐一樣。

     2、關(guān)于小石，如果蓬頭垢面是對佛的不敬，那么在佛面前搔首梳頭就是對佛的尊敬嗎？佛法講究普渡眾生，并不以衣貌取人，身著光鮮就能表現(xiàn)對佛的虔誠？和尚對佛法的理解絕對比小石對佛法的理解來得深刻透徹，這一番說詞只能招至一頓當(dāng)頭棒喝。

     3、對于寺廟，梳子本來就有風(fēng)花雪月之嫌，就如同寺廟中藏有長筒絲襪一樣。廟里的住持為何不避嫌疑，敢把梳子當(dāng)街賣？積善大可以用小字畫、小工藝品代替。小錢賣掉1000把梳子更是站不住腳。

     所以，這個故事沒有任何合理性可言，也就不會真實可信。純屬虛構(gòu)、以訛傳訛而已。


     質(zhì)疑二：產(chǎn)品是如何定位客戶群的？

     一個產(chǎn)品，需要合理的客戶群定位，把不可能成為客戶的人群納入銷售對象范疇，本身就是荒謬的。是問：有誰在別人的婚禮上推銷花圈？誰把望遠(yuǎn)鏡賣給了瞎子？誰又把高級音響成功推銷給了聾啞人？同樣道理，誰又真真見過把梳子賣給和尚的？


     質(zhì)疑三：講故事的人用意何在？

     如果和尚不是傻子，那么相信本故事的人絕對是笨蛋。只有講故事的人別有用心。他們用意何在？

     首先是欺騙。他們欺騙了聽故事的人。螳螂捕蟬，黃雀在后。他們的用意就在于，希望聽故事的人一心一意去捕蟬，而自己就是躲在后面的黃雀。

     其次，他們倡導(dǎo)商業(yè)欺詐，鼓動銷售人員不擇手段欺詐別人，并將自己下一步的欺詐行為深深隱藏起來。與一些傳銷培訓(xùn)理念何其相似乃爾！

     一個人的商業(yè)信條決定著他將來的命運。如果你相信這個故事，你將成為別人手中的槍；如果你不相信這個故事卻將他廣為宣傳，那么就意味著你信奉的就是商業(yè)欺詐，你崇尚的就是做一個躲藏在背后的一只陰險的黃雀。這樣做事有可能獲得短期的效果，但決不會長久。

2011/6/4 14:26:41

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第 3 樓

看的是故事、收獲的是靈感

     看的是故事。
     收獲的是靈感。

     故事目的，是想造成一種激勵，連一般看來沒有可能的事情也能做成，所以為什么不多想想辦法呢？這點從文中的一句話可以證實“在別人認(rèn)為不可能的地方開發(fā)出新的市場來，才是真正的營銷高手。”

     世界上還有很多故事，是沒有真實性的。但故事說明的道理我們不能否認(rèn)。

2011/6/4 14:32:39