| lifei1228 |
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| [轉(zhuǎn)貼]做話術時引發(fā)的思考：中國企業(yè)家的戰(zhàn)略失誤在哪里？ |
對重視價格的企業(yè)：
某某老總：多年前我就學到了一個道理，衡量一個產(chǎn)品到底值還是不值，是看它是否經(jīng)得起十倍價值的測試。我們今天選擇一個價格低的供應商，表面上看我們現(xiàn)在得到了好處，但是幾年后我們發(fā)現(xiàn)不是這樣的。比如，因為包裝問題把我們的品牌做低了，在顧客的心目中認為我們的產(chǎn)品是廉價商品等一系列的問題，最后我們會說，當初多投資一點點今天就不會是這個樣子，所以，您看今天多投資一點點，是真正對您自己負責任，我跟您舉一個我們空港中辰企業(yè)的例子，（詳細說明這個例子），所以，您看，我們現(xiàn)在能不能把合作的事確認一下？
凡是以價格為引導的企業(yè)都做不大，老板的戰(zhàn)略都有問題。
首先你要記住你要幫助企業(yè)家打開他的思考格局的，一個老板如果僅僅天天跟你價格，這樣的老板是做不大，你必須要提升他的檔次，你以為那些做廉價商品的人不郁悶嗎？他很郁悶，他已經(jīng)無錢可掙，所以他其實也在想怎么樣把自己的品牌提升，你給他講完以后，他可能一下子就點醒了。
提問：還有的企業(yè)不是老板跟你談價格，是主管跟你談價格，他會找好幾個供應商來參與這個報價，這幾個供應商都在一個水平上，所以說他要的就是價錢。
中國的企業(yè)家掙了錢以后，把所有錢投資在固定資產(chǎn)上，而國外企業(yè)家掙了錢以后全部投資在產(chǎn)業(yè)資產(chǎn)上。當中國企業(yè)全部選擇固定資產(chǎn)的時候，他以固定資產(chǎn)為傲，國外企業(yè)都外包給你，廠房、設備我都不要，我要品牌，市場的機會，要顧客的滿意度，要市場的影響力，要團隊，要教育資源，要金融資源，在國外企業(yè)家不把固定資產(chǎn)當成財富。所以中國現(xiàn)在就成了為世界跨過公司輸送利潤的機器，為什么中國人這么努力還這么窮？你看美國人比較輕松，中國人非常累，這個累的背后是你真正賺錢的部分被人家賺去了，你只有靠廉價的勞動力才能賺到一點點利潤。中國為什么企業(yè)沒有出路，是因為我們企業(yè)家做企業(yè)的觀念錯了。比如說現(xiàn)在你們認為實實在在掙點錢就很重要，在國外認為這些一點不重要，他們認為我在市場上有沒有職業(yè)價值很重要，因為我只要有了職業(yè)價值，我可以源源不斷的掙到錢。我在看一本書，上面寫到可憐的中國人，中國人一直會辛苦下去，因為你為全世界制造產(chǎn)品，但是全世界的品牌都不是你的。
某總：我上次讀過一篇文章，說我們中國人連成本帶制作賣1美元，可是把我們的產(chǎn)品拿到國外去可以賣10美元，就是說我們連成本帶勞動力只賺了0.1或者0.2的利潤。剛才王顧問講了，他就是做品牌資源，他要做開發(fā)，他要做市場，形成了一個啞鈴形企業(yè)。第二，因為所有企業(yè)是由人才組成的，沒有人是不行的，所以我們在討論中國企業(yè)跟國外企業(yè)，就像您剛才說，中國人付出最多，可是我們還是很窮，根本的概念改變就是在意識，國外一直在創(chuàng)品牌，而我們中國現(xiàn)在有很多的企業(yè)也在做品牌，可能是因為我們開始的時間比較晚，所以我們現(xiàn)在還是維持在給國外做OEM，我們中國人有廠子，有人，有低價的勞動力和資源，人家拿你的產(chǎn)品可以賺到比你多的多的錢，這就是差距。
王金陽：我為什么跟大家講不要做生產(chǎn)型企業(yè)，要做市場型企業(yè)？很簡單，你不做這些東西，你永遠就被動，永遠掙不到錢，人家美國政府為什么把通用、克萊斯勒弄破產(chǎn)？人家說如果從這里面拿不到最高的利潤我們就不干，人家為什么把IBM筆記本給賣掉？我們從這里面拿不到最高的利潤我們不干，讓你們?nèi)ジ桑@就是美國人，我永遠要拿到利潤的最高端，我要拿最多的錢，IBM現(xiàn)在一年的營業(yè)額1000萬美金，他干什么？咨詢公司，他咨詢的是政府，他做企業(yè)的、城市的擁堵系統(tǒng)的軟件，他做一個軟件就要賣十億，上百億。多少臺筆記本才能做到？有人說現(xiàn)在做筆記本就像擰毛巾一樣，一臺筆記本能夠擰出100塊錢就了不得了，只能夠賺那么一點點利潤，聯(lián)想有史以來出現(xiàn)歷史上巨虧，虧了2.67億美金，聯(lián)想第一季度出現(xiàn)巨虧，2.67億美金，因為你做的是低端產(chǎn)業(yè)，都是人家不干的，你還以為撿了很大的好處，花了十多億美金把IBM買來，人家都不屑于做這個，這個玩意兒不賺錢了，不掙錢我就不干。因為當產(chǎn)業(yè)資源不具備的時候我們拿不到足夠的錢了，而美國人很輕松，又掙很多的錢。
某總：我這次去日本的時候，有一個教授給我們講課說了一句話，他說日本的路子在哪，因為日本的概念是說無處不在的個人責任和無處不在的改善，他要把所有東西做到最精致的位置。他的技術應該說是世界最強勢的，就是每個人的腦子，他們不停的研究前端的技術，他說，中國現(xiàn)在有人，有資源，就是沒腦子，日本人有腦子，希望日本和中國能夠合成一個一個整體對外的格局，這是他們單方面的想法，不過這里面透出我們中國人現(xiàn)在的觀念意識，也就是我們現(xiàn)在要做什么，你的格局在哪，你以后的路子就在哪，如果現(xiàn)在格局低了，你永遠走不遠，如果格局打開了，你的所有思路和行為都會變，你就會是另外一個人。
王金陽：其實現(xiàn)在這個社會上目前的財富，從個人角度來講，什么叫財富？有很多的客戶滿意度，這是你擁有財富的第一步。第二，你個人有很強的學習力，執(zhí)行力，這些是個人財富的表現(xiàn)，因為你會源源不斷的獲得錢。我們中國現(xiàn)在有些人擁有兩套房子收租就很滿足，那是多可憐的想法，像可口可樂5毛錢的東西在中國賣2塊5，你想他一年要掙多少錢？我們的產(chǎn)業(yè)資源基本上被他們瓜分完了。寶潔的CEO說我們其實沒有全球的消費者概念，甚至沒有中國消費者概念，只有本地消費者概念，比如說我們發(fā)現(xiàn)四川人喜歡頭發(fā)黑，我們就研究出產(chǎn)品針對四川市場，我們在中國發(fā)現(xiàn)不同的消費者有不同的需求，我們就研究了中國消費者的特征，滿足了中國的市場，最后我們成功的把所有中國日化企業(yè)成功收購，然后讓他消失，現(xiàn)在你看看中國市場，都是寶潔的，人家說你們不是要錢嗎？給你一堆錢，把你的企業(yè)買下來，讓這個品牌消失，你想要多少錢我就給你很多錢，他們談判的人很厲害的，反正你經(jīng)營不好，你不懂得珍惜市場，不懂得重視消費者，消費者慢慢不買你的帳，所以我就把你這個企業(yè)買下來，買下來以后把這個品牌消掉。所以寶潔20年他說我們現(xiàn)在牢牢控制了中國的日用品市場，所以人家就掙很多錢，一輩子掙你的錢，只要你用牙膏，就要用到他的東西，只要你用洗發(fā)水，即使你選錯了，都是他的東西，所以你一輩子都在用他的東西，你說誰掙錢？人家是要掙錢的管道，所以這個掙錢的管道就叫產(chǎn)業(yè)資源。如果天津的企業(yè)家對這個東西不懂，說明我們天津的企業(yè)還處在很低的水平，我們告訴大家，至少你們今天在這里明白了，什么叫財富，如果財富等于固定資產(chǎn)的話，那么將來中國又會重新回到地主時代，那這個國家沒有任何希望。因為中國有這么多人每個人都以固定資產(chǎn)作為財富的話，最后只有爭，但是如果我們把產(chǎn)業(yè)資源，教育資源，金融資源作為國家的財富的話，我們有擁有了征服世界的力量。
就像我今天跟大家在這里講話一樣，就是讓你成為一個專家，你需營銷的時候不累，你還能拿到一個不錯的價格，掙到更多的錢。人家老外天天琢磨的就是這個，就是我們要少辛苦但是我們要掙最多的錢。我們現(xiàn)在到了是該重視客戶的時候了，是該重視市場的時候了，因為你想一下，當我們公司有足夠的客戶的時候，我們就可以外包，我們就可以收購其他小的印刷企業(yè)，今天之所以我們不敢外包，不能收購，只有一個原因，我們沒有占領客戶資源。
某總：其實我們這個行業(yè)當中，最高的格局現(xiàn)在在做什么，像一些外企他們有國際部，有國內(nèi)部，他會在國外拿單子，大家都知道國外和國內(nèi)的價格不一樣，在國外拿單是以他的品牌去拿，我們南方到北方有很多企業(yè)，其實這個企業(yè)當中是合作，也就是說我拿來5塊錢的價格，我跟你談能形成3塊的價格，他在做市場，他只有一個企業(yè)在支撐，也就是說有一個客戶來的時候，他會用，其他的企業(yè)基本上都是合作形式，就是我跟你合作，我要對外的整體信譽度等各方面，合作之后我有資格選你，你沒有資格選我，因為我有市場。現(xiàn)在我們中國有一些企業(yè)，像寧波紙業(yè)，因為他們沒有印廠，他們就形成了一個國際的東西，在國內(nèi)也可以拿單子，因為我們都知道，他們在國內(nèi)的時候，去蒙牛、伊利企業(yè)談判，其實他們沒有這些企業(yè)，他們?yōu)槭裁茨軌蛉フ勁校烤褪且驗樗衅放疲ㄟ^我這里我能給你一些保證，質(zhì)量保證，服務保證，其實這些東西他轉(zhuǎn)手去要求另外一個企業(yè)，這就是一個格局的改變。有的時候我也在問，其實在外面一直在做產(chǎn)品設計，后端做市場，而我們的企業(yè)一直不在做市場，這樣越做越被動。所以第一我們要在市場突破，我們要拿到足夠的單子，然后篩選價格好的持續(xù)的大客戶。第二方面，我們要馬上組建研發(fā)隊伍，幫助客戶設計解決方案。對于我們現(xiàn)在的格局應該說還很低，通過這次打造之后，我們要在國內(nèi)市場要做好，后面我們還要做國際市場，我們要形成一個大的團隊來影響整體，就是說我們后面一步一步會轉(zhuǎn)型成這種營銷型的隊伍，這是我們以后的導向。如果我們以生產(chǎn)型為導向，我們只能被動，賺那些很低的利潤。為什么現(xiàn)在我們有很多的價格拿不到，是因為我們的談判水平，是因為我們的環(huán)境所限制。
王金陽：國外的企業(yè)都有戰(zhàn)略中心，有市場調(diào)研中心，這些部門都是務虛的部門，他們不干實事，但是在中國的企業(yè)里面找不到這些部門，如果出現(xiàn)這些部門，所有員工都會說這些人不干實事，但是大家記住，在國外這些部門可是很重要的部門，為什么？他們都是圍繞客戶在做。昨天下午我還在開左旋肉堿哪種牌子好洗面用什么洗臉最好去黑頭好用精華液推薦評價祛痘哪種眼膜好玩笑，我說當我們公司有200個業(yè)務員的時候，我們公司下一步就了不得，因為就意味著一個新的格局產(chǎn)生了，意味著你占領了很多客戶資源，意味很多企業(yè)就并購到你的名下，意味著你這個企業(yè)真正的越來越占據(jù)主動地位。反過來，我們今天在跑單，那我們這個企業(yè)多痛苦，所以我上次開篇就講了優(yōu)勢，我們要具備質(zhì)量、售后、客戶定制和營銷優(yōu)勢，這四個部門都是大部門，意思是說他們的人數(shù)應該是差不多的那才對，因為我們要打造這四大優(yōu)勢，我們有這四大優(yōu)勢以后，我有一個營銷的定義不敢給大家講，我現(xiàn)在給大家講的營銷定義是獲得越來越多的好客戶支持，其實還有一個定義：不是我要賣，是你要買，這就叫營銷，你主動找我買：你看寶潔會給你推銷洗發(fā)水嗎？都是你自己主動去拿，他定義很清楚，不是我要賣，是你要買，因為我對你的需求考慮的比你自己還要清楚，比如說所有的好車在中國都是加長版，在國外沒有，在中國都是加長版，寶馬加長版、奔馳加長版……為什么？人家把中國人的心理都琢磨透了，知道你要面子，所以我就做你要面子的東西給你。國外寶馬的價格、奔馳的價格一定比我們國內(nèi)低得多，為什么？人家說不就是一個車嗎？為什么賣這么貴？在中國不同，中國人說這是身份，這是地位的上升，所以價格一下就上去了。所以這些企業(yè)對于我們中國人消費心理的研究是超一流的，但是我只能說我們現(xiàn)階段營銷的定義就是那個橫幅，那是我們公司新戰(zhàn)略的開始，我們要獲得越來越多的好客戶支持，等我們得到越來越多的支持的時候，我們就可以擴大，因為售后擴大和研發(fā)擴大的背后是利潤的支持。所以這條線一定要打通，打通以后我們將來就可以做第二個營銷的定義：不是我要賣，是你要買。我要設計整個客戶的需求模型，讓客戶一看完以后，我只選這家公司，其他的我不選，我就開始針對這些超級大客戶整合市場資源，這就是我們公司的出路。反過來，如果我們今天還把心思全部放在生產(chǎn)上，就會越來越被動，因為人們一定會壓你的價，這是必然的，結果價格就越來越被動，最后沒法做。所以中國的企業(yè)是說倒就倒，人家不要你的東西就倒。
提問：應該說寶潔公司的產(chǎn)品是一個品牌產(chǎn)品，可是我們的企業(yè)是服務這些品牌產(chǎn)品的企業(yè)，然家有很多家的選擇，像我們這種規(guī)模的廠家有很多，而且人家的水平可能也不會比我們低，但是有很多選擇，是他們選擇我們，而不是我們選擇人家。
王金陽：我知道你的意思，你剛才沒有聽懂我說的我們營銷的第一階段，獲得越來越多好客戶的支持是什么意思？圍著這些好客戶去轉(zhuǎn)，因為現(xiàn)在沒辦法。
某總：我們國內(nèi)其他企業(yè)做的洗發(fā)水品質(zhì)我敢說應該不次于寶潔。因為他們所有的研發(fā)人員也是我們中國的，可是為什么人們都到超市里去拿他的產(chǎn)品，這背后就是品牌效應，因為你就認定寶潔的產(chǎn)品就是好，你不相信別的品牌。現(xiàn)在我們的問題就是華明還沒有給客戶這種品牌，所以一些沒有品牌的企業(yè)在做的時候，他們就非常費力，肯定沒有寶潔公司容易，可是我敢說他的品質(zhì)不會次，只是他的品牌沒有很強勢。
王金陽：他剛才說的問題我再解答一下，你剛才說的這個問題的根本原因，其實配套型企業(yè)也好，消費品也好，他們都在做一件事情，就是做優(yōu)勢，為什么現(xiàn)在客戶有很多同樣的選擇，因為我們的優(yōu)勢不夠多，當你的優(yōu)勢足夠多的時候，比如說我們研發(fā)是一個優(yōu)勢，生產(chǎn)是優(yōu)勢，營銷也是優(yōu)勢了，我們的營銷人員就比他們有素質(zhì)，就比他們厲害，這些都是我們的優(yōu)勢的時候，其他對手就沒法跟你爭，所以你記住，無論是做消費品企業(yè)，還是做我們這種配套型企業(yè)，一樣都是做客戶，只是我們這一類企業(yè)比做消費品企業(yè)要容易得多，因為你做的是大客戶，但是并沒有改變做企業(yè)的本質(zhì)，做企業(yè)就是做客戶，消費品是做無數(shù)的客戶，我們是做幾個大客戶，所以我們現(xiàn)在要做的就是做優(yōu)勢，先把我們的營銷做成優(yōu)勢，我們的人員出去以后都非常有素質(zhì)，至少這些優(yōu)秀的企業(yè)開始選擇我們。我們的售后再比其他人有優(yōu)勢，我們的研發(fā)再有優(yōu)勢，質(zhì)量再有優(yōu)勢，客戶最后只能選擇你，因為你的優(yōu)勢太強了，你不是一方面有優(yōu)勢，而是幾方面都有優(yōu)勢。所以我們無論做什么企業(yè)都沒有改變做企業(yè)的本質(zhì)，都是在做客戶，客戶在買的時候是在比優(yōu)勢。所以你剛才講的，比如說寶潔，人們在買寶潔的時候，很簡單，廣告，因為天天在看廣告，他的廣告又是很有水準的，不像中國的廣告，這種廣告是針對你的需求打的廣告，是有效的廣告，不像很多中國的廣告是無效的創(chuàng)造，人家請的是全世界最好的廣告公司做的廣告，所以這些廣告建立了顧客的心理鏈接，你想要去頭屑的時候必然想到海飛絲，已經(jīng)把你鏈接起來了，無數(shù)次的廣告已經(jīng)形成了條件反射，所以你到那里以后首先就是找他的東西。
第二，他靠的是他的渠道優(yōu)勢，他把他的所有東西變得無數(shù)不在，只要你能看到的店我就要鋪上我的洗發(fā)水，可口可樂的營銷叫做無處不在，我有一個朋友原來是做可口可樂廣告的，他說，他們原來在昆明湖的旁邊看到一個老太太在賣茶水，第二年那個賣茶水的老太太走掉了，變成了可口可樂的自動售賣機，因為他們發(fā)現(xiàn)了昆明湖旁邊有一個競爭對手，就是這個老太太，他們說我們要把她干掉，我們要擺上可口可樂的自動售賣機，第二年這個賣茶水的老太太不見了，可口可樂的自動售賣機擺上去了。這就叫無處不在的渠道。他們有很多人在研究對手，我們要把所有的對手干掉，最后變成他的東西，所以就算你不想買他的東西，但是鋪天蓋地都是他的東西。
第三，收購。誰跟我競爭沒有問題，我這幾年一定針對你，跟你對抗，把你壓下去，然后把你買下來。我要收購，所以加上這些研發(fā)，他專門針對中國的消費者研發(fā)，再加上內(nèi)部的管理，再加上他的團隊，他有很多優(yōu)勢，所以這個企業(yè)就變成100%的絕對優(yōu)勢，這樣他就壟斷了整個產(chǎn)業(yè)。沒有人敢跟他斗，他就壟斷了整個產(chǎn)業(yè)，所以你看國外的企業(yè)做到最后，他們?yōu)槭裁粗蛔鲆粌杉遥渌嗽敢獾侥莻�企業(yè)去工作，因為這一兩家企業(yè)掙到了最多的錢，在那里工作也能掙到最多的錢，我不用去自己創(chuàng)業(yè)了，創(chuàng)業(yè)是真的有新的戰(zhàn)略，新的技術，新的市場機會我才去創(chuàng)業(yè)，我不是因為競爭去創(chuàng)業(yè)，在一個領域人家已經(jīng)是100%的優(yōu)勢，你現(xiàn)在還去開一家洗發(fā)水廠，這不是雞蛋碰石頭找死嗎？你沒法跟他競爭。所以你就明白了，我們企業(yè)現(xiàn)在做營銷很簡單，我們要先在我們產(chǎn)業(yè)做一個優(yōu)勢，使得我們營銷人員的水平跟其他印刷行業(yè)的營銷水平不一樣，我們公司的人就高一些，表現(xiàn)的素質(zhì)就高一些，這些優(yōu)秀的公司就喜歡我們的營銷人員。當我們的優(yōu)勢足夠多的時候，我們就會形成100%的絕對優(yōu)勢，所以為什么說一家企業(yè)是10、20年練成的？意思是他每一兩年都在做一個優(yōu)勢，寶潔在中國20年才完成了對中國市場的壟斷，你以為人家不想快一點？人家并沒有著急，是因為他要做這些優(yōu)勢出來，就要這么長的時間。所以我覺得我們公司用10年時間去建設四五個優(yōu)勢，每兩年或者三年做一個優(yōu)勢，比如說我們公司這兩年就鎖定營銷，一談到我們公司就是營銷厲害，說這家公司太厲害了，無處不在，你用一兩年的時間先把這個做出來，至少我們先掙多一些錢，因為這是最現(xiàn)實的，你營銷強就現(xiàn)金流強，利潤強，做完這件事情，我們再用一兩年的時間把售后做起來，我們將來建立呼叫系統(tǒng)，客戶只要一打電話就進入我們客戶中心，客戶可以全球呼叫，我們都有服務可以對應上，再用一兩年建研發(fā)系統(tǒng)，然后再建整體體系的運作。我們要建很多的優(yōu)勢，我認為用10年時間完成我們公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，10年以后我們公司就不是一家生產(chǎn)型企業(yè)了那就會在市場上有一席之地。所以至少我們現(xiàn)在先從營銷開始，我一直在強調(diào)，這是一個大部門，花多少時間，多少精力都是值得投入的。我們在座的各位大家應該都叫業(yè)務經(jīng)理，你自己要把自己放到帶十個人的格局上面，你要把自己放到這樣一個格局上面，將來我們公司才能夠真正擴大，因為你將來可能能夠成為哪一個省的代表。大家記住，一家公司不怕單做不完，怕沒單做，到單做不完的時候，不好的單就可以不做。所以我在給我們公司調(diào)研的時候，我覺得某總的戰(zhàn)略是非常對，大家應該給某總掌聲鼓勵一下。新廠房修建起來的第一件事情她就想著營銷，這是對的，一定要把營銷做的足夠強，一定要把全國好的客戶都吸引到我這里來，然后我內(nèi)部快速的進化。
我剛才多花了一點時間講了戰(zhàn)略，今天能夠參加我們項目的，其實都是作為管理人員的干部，是作為后備干部來看待，你如果只是一個業(yè)務員，那么我覺得公司不應該花這么大的代價來培養(yǎng)你。比如說要你單個去做業(yè)務，我相信現(xiàn)在你也是做的不錯了，但是我們現(xiàn)在是體系化運作，不再是某一個人個人才能的發(fā)揮，所以大家要清楚這件事情的戰(zhàn)略意義，營銷對我們公司的作用足夠大，而且下一步我們公司在營銷上還要進一步做大。我現(xiàn)在所經(jīng)歷的這些公司，他們之所以有主動權，比如說年某某公司是北京市場上的黑馬，競爭對手想辦法挖他們企業(yè)的人，某某公司是行業(yè)的龍頭老大，這些企業(yè)都有一個特點，就是營銷很強，所以他們很主動。
北京恒記萬馬人力資源顧問有限公司首席顧問王金陽顧問演講摘錄。
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