yongjun21 |
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渠道什么時(shí)候最有用 |
在那個(gè)時(shí)期,企業(yè)利用渠道把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前,而渠道使企業(yè)的市場規(guī)模迅速地?cái)U(kuò)大。多少年過去了,我們的企業(yè)仍然對(duì)以往成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)钅畈煌芏嗥髽I(yè)老板固執(zhí)地認(rèn)為自己當(dāng)時(shí)打天下的時(shí)候就是這樣做的,所以他們會(huì)固守著以往的經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場作出判斷和操作,而且更多的人認(rèn)為銷售就是營銷。
為了產(chǎn)品能夠在市場上得到更大的份額或者更好的銷售業(yè)績,多數(shù)企業(yè)會(huì)采用以銷售進(jìn)行市場建設(shè),及帶動(dòng)品牌成長的方法。在這個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中,企業(yè)的主要問題在于沒有認(rèn)識(shí)到銷售的產(chǎn)生不是因?yàn)殇N售本身的結(jié)果,而是因?yàn)橄M(fèi)者的需求被啟發(fā)了,這樣的需求啟發(fā)又都是以產(chǎn)品的利益需求和品牌的欲望需求為主的。
所以,很多企業(yè)就忽視啟發(fā)市場的功能作用,而把重點(diǎn)放到銷售工作的具體環(huán)節(jié)當(dāng)中去了。
這本身就是一種舍本求末的行為。
因?yàn)椋N售的工作只是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前,并且達(dá)成交易,但是達(dá)成交易的過程中有多少故事和內(nèi)容都不是銷售本身可以解決的。
在銷售的過程中,習(xí)慣的做法和最經(jīng)濟(jì)省力的方式就是利用渠道的現(xiàn)成資源進(jìn)行市場的拓展與建設(shè)。由于中國市場上多年的銷售可以看到的業(yè)績顯示,讓更多的企業(yè)把市場的拓展和企業(yè)的騰飛都賭到了利用渠道或者利用銷售的行為上來。
比如說,格蘭仕微波爐就是在產(chǎn)品的市場成長階段利用渠道和低價(jià)策略迅速地占領(lǐng)了廣大的市場空間,引來了很多企業(yè)的學(xué)習(xí)和仿效,不僅小家電學(xué)習(xí)它,就是一些日化產(chǎn)品也學(xué)習(xí)它。這樣的盲目跟風(fēng)行為在中國的市場中是隨處可見的。
然而,在市場和產(chǎn)品條件都不一樣的情況下,這種盲目的跟從行為很可能使企業(yè)遭受損失,會(huì)使更多的企業(yè)陷入到價(jià)格戰(zhàn)中而無法自拔。
格蘭仕利用渠道是因?yàn)槠涮厥獾氖袌霏h(huán)境,在微波爐產(chǎn)品進(jìn)入高速成長期的時(shí)候,進(jìn)入市場進(jìn)行占領(lǐng)的。
在高速成長期,企業(yè)一般會(huì)采取兩種策略,一種是低價(jià)占領(lǐng),就是利用壓低價(jià)格迅速的搶占市場份額;另外一種就是品牌優(yōu)先,其特點(diǎn)就是在產(chǎn)品需求開始上升的時(shí)候,消費(fèi)者不知道選擇什么樣的品牌合適,只知道選擇什么樣利益的產(chǎn)品合適,在這種情況下,企業(yè)還可以選擇迅速提升品牌形象,讓消費(fèi)者在一大堆產(chǎn)品中首先認(rèn)知你的品牌進(jìn)行選擇,但這就需要一個(gè)條件就是,品牌的認(rèn)知不是沒有條件的,它需要產(chǎn)品的利益概念和品牌概念的緊密相連,或者品牌要有一個(gè)脫離于其他產(chǎn)品的概念方式。
顯然格蘭仕選擇了前者,選擇前者的條件和選擇后者的條件同時(shí)也都面臨著另外的一個(gè)因素的考慮,就是市場的需求潛能到底有多大?如果市場的需求潛量比較小,格蘭仕的低價(jià)勢(shì)必達(dá)不成一定的市場規(guī)模,這就會(huì)造成企業(yè)的利潤降低,也就是直接面臨著風(fēng)險(xiǎn)的問題。
淘寶商城紅血絲去痘印產(chǎn)品推薦美白纖體霜哪種好用有效哪種眼霜好同樣,如果利用品牌脫穎而出,也面臨著一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是品牌的價(jià)值是否能夠有效利用的問題;也就是說,把品牌推廣出來讓廣大的消費(fèi)者認(rèn)知并且選擇,而推廣的資源必須要能夠得到應(yīng)有的回報(bào)。
所以說,利用這兩種方法都是為了最終得到產(chǎn)品銷售的結(jié)果。
可以這樣說,格蘭仕是在特殊的市場階段中的產(chǎn)物,而我們的企業(yè)如果不是在這個(gè)產(chǎn)品階段,市場的潛能也沒有這樣大,產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度也不是很快的話,那么不僅品牌的概念無法利用,渠道中采用價(jià)格政策的方法也起不了多大到效果。
另外,單純地尋找和選擇渠道成員、開發(fā)經(jīng)銷商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,如果他們沒有足夠的動(dòng)力,我們想獲取他們的幫助也是很難的。這就像打仗一樣,即使有了充足的兵源和雄厚的物資支持,但是如果沒有針對(duì)性的戰(zhàn)術(shù)并有效地鼓舞士兵的斗志,也很難取得戰(zhàn)爭的勝利。因此,為了使渠道發(fā)揮其最大的作用,我們必須采取適當(dāng)?shù)姆椒ê图记蓪?duì)他們進(jìn)行激勵(lì),包括從產(chǎn)品入手進(jìn)行激勵(lì),從價(jià)格角度進(jìn)行激勵(lì),加強(qiáng)品牌和人員推廣的支持等等。
激勵(lì)渠道成員首先要先從企業(yè)的產(chǎn)品入手,因?yàn)楫a(chǎn)品的差異會(huì)影響渠道的構(gòu)成方式,針對(duì)不同產(chǎn)品的特點(diǎn),我們采取不同的方法去影響經(jīng)銷商。作為企業(yè)的營銷人員,更應(yīng)該時(shí)刻清楚各種產(chǎn)品的特點(diǎn),不要在繁多的產(chǎn)品種類中迷失了自己的方向。比如說,工業(yè)品的渠道環(huán)節(jié)要盡量少,其形式宜簡單,人員直接推銷的作用大些;而消費(fèi)品的渠道環(huán)節(jié)較長,多使用密集型或選擇型分銷,渠道呈現(xiàn)多元化的形式。
價(jià)格激勵(lì)對(duì)渠道成員來說是最直接有效的。對(duì)于他們來說,總是希望能夠獲得更大的利潤空間。那么,如果制定合理的價(jià)格政策對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商來說都是十分重要的。因此,企業(yè)必須設(shè)計(jì)出合理的利潤空間來,比如控制銷售成本,并制定合理的定價(jià)策略,這樣才能產(chǎn)生較多的利潤,以滿足渠道的需求。
品牌的市場地位不同,企業(yè)對(duì)渠道成員支持的方式也不同。對(duì)于新品牌,我們需要在渠道中進(jìn)行廣泛地告知,這個(gè)時(shí)候渠道成員對(duì)品牌是不了解的,肯定對(duì)產(chǎn)品的銷售缺乏必要的信心,因此,我們應(yīng)該仔細(xì)分析市場上的競爭對(duì)手,用對(duì)經(jīng)銷商有很大吸引力的政策,鼓勵(lì)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試銷;而對(duì)于一些已經(jīng)有了一定知名度的品牌,我們要充分利用品牌的影響力,以獲得渠道的積極支持與合作,讓產(chǎn)品在渠道中迅速地鋪開,并同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù),管理好渠道行為。
最后,我要說的是,在對(duì)于渠道成員進(jìn)行激勵(lì)的時(shí)候,人員推廣也起到了很大的作用。銷售代表是產(chǎn)品和品牌的代理人,是連接分銷商和企業(yè)的重要紐帶。所以,銷售代表的活動(dòng)就不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的推廣和銷售,同時(shí)也是渠道成員和企業(yè)之間的溝通管道和平臺(tái)。
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