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| 寶潔為什么如此強(qiáng)大? |
創(chuàng)于 1837 年的寶潔已經(jīng)成功地守業(yè) 160 多年了。全世界很少有公司能夠像寶潔一樣，能夠通過理解和把握消費(fèi)者價值，將食品、紙品、藥品、洗滌用品、肥皂、護(hù)膚、護(hù)發(fā)產(chǎn)品以及化妝品等 300 個品牌，如此成功地暢銷于 160 多個國家或地區(qū)。
當(dāng)我們關(guān)注寶潔這一百多年獨(dú)特的“守業(yè)”歷程時，實(shí)際上是想回答三個基本的問題：第一，寶潔公司如此成功的經(jīng)營之道是什么？第二，寶潔為什么能夠擁有如此強(qiáng)大的品牌？寶潔品牌管理有什么秘密？第三，中國的企業(yè)家，特別是消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)家如何能夠從寶潔的經(jīng)驗(yàn)中，學(xué)到做大做強(qiáng)的本領(lǐng)？
寶潔為什么如此成功？寶潔前董事長艾德？哈尼斯的解釋是：“雖然我們 最大的資產(chǎn)是我們的員工，但指引我們方向的卻是原則及理念的一致性。”這個原則及理念就是著名的“寶潔之道”。
“寶潔之道”由三方面組成：
1. 強(qiáng)調(diào)內(nèi)部高度統(tǒng)一的價值觀。為了保證價值觀的統(tǒng)一，寶潔甚至做到了中高層只從內(nèi)部選拔，從 CEO 到一般管理人員，寶潔基本上沒有空降兵。
2. 領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)趨勢的經(jīng)營理念。寶潔的市場理念是“盡早發(fā)現(xiàn)一個發(fā)展趨勢，然后領(lǐng)導(dǎo)這種發(fā)展趨勢”。寶潔拒絕接受傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期觀念，相信只要不斷地進(jìn)行品牌管理與創(chuàng)新，就能保持消費(fèi)者忠誠。比如象牙香皂有一百多年的歷史，汰漬洗衣粉也已經(jīng)近五十年，但每個產(chǎn)品都仍然是行業(yè)中的領(lǐng)先者。
3. 建立在對消費(fèi)者負(fù)責(zé)之上的業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)。全球第一個品牌經(jīng)理就出在寶潔，著名的產(chǎn)品經(jīng)理管理體制也是寶潔的發(fā)明。在寶潔，高層管理者會親自參與許多重大決策，如所有新產(chǎn)品的啟動，投資十萬美元以上的項(xiàng)目，三層級別內(nèi)的任命及提升，等等。
在“寶潔之道”中，核心內(nèi)容是對消費(fèi)者價值的獨(dú)特理解與把握，寶潔資深公共事務(wù)副總經(jīng)理夏樂特？奧圖說得好：“顧客關(guān)系是寶潔最有力的競爭優(yōu)勢來源，因?yàn)槲覀兊钠放剖且粚σ会槍λ麄兊男枨螅嗑?xì)作＇建立起來的。 ”在寶潔，消費(fèi)者價值已經(jīng)上升到了企業(yè)信念的高度（寶潔的企業(yè)宗旨就表述為：生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)，以美化消費(fèi)者的生活）。為此，寶潔甚至給自己立下一個規(guī)定：在世界各地開展業(yè)務(wù)前，必須先對消費(fèi)者、市場進(jìn)行調(diào)研。
也就是說，寶潔針對消費(fèi)者需求采取的是“精耕細(xì)作”，并通過獨(dú)特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細(xì)分策略，成功做到了將消費(fèi)者價值清晰地“量化”。在這一基礎(chǔ)上，寶潔才能成功地實(shí)施它著名的多品牌戰(zhàn)略：如果某一個種類的市場還有空間，那么最好那些“其它品牌”也是寶潔的品牌。 從寶潔上百年的經(jīng)驗(yàn)中，我們能夠獲得哪些啟示？我覺得，寶潔百年輝煌中最重要的一點(diǎn)，就在于寶潔將自己的未來放在對消費(fèi)者價值的理解與把握上。寶潔十分清楚地意識到了消費(fèi)品行業(yè)的一個關(guān)鍵點(diǎn)，那就是消費(fèi)品的價值是一個很“主觀”或“個性化”的概念，這個概念的內(nèi)涵會隨著時代而改變。寶潔并不把自己的持續(xù)競爭優(yōu)勢建立在產(chǎn)品上（盡管產(chǎn)品也很重要），而是建立在產(chǎn)品外的消費(fèi)者價值上。
由此，你就可以很清楚地看到寶潔產(chǎn)品的勝利，既有著全球戰(zhàn)略的一致性，又有著區(qū)域市場的個性化，原因就在于寶潔的市場優(yōu)勢建立在消費(fèi)者價值上，而不是建立在產(chǎn)品上。寶潔推出的大部分新產(chǎn)品，例如“沙宣”，通常是在全球范圍推出的。但作為中國消費(fèi)者，我們卻會對這些新產(chǎn)品同樣產(chǎn)生歸屬感。這種能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比寶潔針對亞洲或中國這樣的區(qū)域推出“個性化”的產(chǎn)品（比如“美白潤膚霜”）的成功更值得我們學(xué)習(xí)。因?yàn)檫@背后的機(jī)理才是寶潔這類跨國公司上百年持續(xù)成功的秘密，也是消費(fèi)行業(yè)的中國公司與跨國公司真正的差距所在。
就此而言，我覺得中國消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)一部分公司的失敗，大部分原因都不是技術(shù)或規(guī)模層面的，而是消費(fèi)者價值層面的。沒有從內(nèi)心建立起對消費(fèi)者價值的尊重，就沒有來自于制度與組織體系對消費(fèi)者價值的追求。當(dāng)企業(yè)不 “敬畏”消費(fèi)者，不去研究消費(fèi)者需求的變化，不將競爭者同時也當(dāng)作為消費(fèi)者提供價值的合作伙伴，結(jié)果就只能是被消費(fèi)者拋棄。
一個強(qiáng)大的品牌是至關(guān)重要的，但寶潔告訴我們，經(jīng)營品牌的過程實(shí)際上是在選擇一種經(jīng)營模式，一種如何做大、做強(qiáng)、做長（獲得持續(xù)競爭能力）的模式。像寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞這樣一批跨國公司，它們能夠持續(xù)增長幾十年、上百年，能夠在世界各地市場獲得統(tǒng)治地位，這種成功的背后決不是簡單的一招一式所能概括的。
結(jié)論是，如果我們要致力做一個強(qiáng)大而持續(xù)的國際性品牌，我們就要建立 一套基本的戰(zhàn)略管理之道，一種類似于寶潔、可口可樂、麥當(dāng)勞等世界級公司的經(jīng)營之道。這不是一個模仿的過程，而是一個從骨子里真正懂得尊重消費(fèi)者的過程。道理很簡單，因?yàn)橄M(fèi)者價值才是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的唯一來源。 |
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