| 禹哲咨詢(xún) |
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| 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的秘訣是什么？ |
摘要：隨著中國(guó)市場(chǎng)的日趨成熟，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，消費(fèi)者需求日益?zhèn)�性化，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越暴露出諸多的弊端，市場(chǎng)呼喚戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)臨，企業(yè)需要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行戰(zhàn)略思考和規(guī)劃，如何思考？如何規(guī)劃？戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的秘密在哪里？
為什么寶潔公司可以在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)中，占有中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額？
為什么美國(guó)最大的房地產(chǎn)公司普爾特（Pulte）在它2004年售出的房屋中有一半來(lái)自老客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)？
因?yàn)樵谒麄冃闹姓紦?jù)第一位的不是利潤(rùn)，而是客戶(hù)價(jià)值，因?yàn)樗麄儽雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至比消費(fèi)者自己都更清楚客戶(hù)的需求，他們的成功是戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的成功，通過(guò)客戶(hù)細(xì)分，聚焦客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意和超額利潤(rùn)。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)是建立在客戶(hù)細(xì)分基礎(chǔ)上的精細(xì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式，它的秘密就是：細(xì)分、聚焦、增值。
客戶(hù)細(xì)分
今天的市場(chǎng)已經(jīng)告別計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)代和商品短缺的年代，進(jìn)入到真正的買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者的個(gè)性化需求成為引導(dǎo)消費(fèi)的主流。
那種依靠單一產(chǎn)品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，純粹滿(mǎn)足客戶(hù)基本功能價(jià)值需求的產(chǎn)品已經(jīng)難以打動(dòng)消費(fèi)者那一顆顆挑剔的心，他們需要的是能夠讓他們一見(jiàn)傾心，愛(ài)不釋手的產(chǎn)品，而不同的人的需求是不同的，因此要想依靠一種產(chǎn)品滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求顯然是不可能的。
因此戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化的細(xì)分，這里講的精細(xì)化是區(qū)別于傳統(tǒng)的基于客戶(hù)表觀特征（性別、年齡）的細(xì)分方法，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是客戶(hù)需求，根據(jù)需求的不同劃分客戶(hù)群。
同時(shí)企業(yè)的資源是十分有限的，每個(gè)企業(yè)的能力都有其特殊性，而且不同的企業(yè)，他們的資源狀況是不同的，企業(yè)能夠?qū)蛻?hù)群提供的價(jià)值也存在一定的差異。因此并非所有的細(xì)分客戶(hù)群都是企業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)群。
選擇企業(yè)目標(biāo)客戶(hù)群必須遵循兩條基本原則，第一，如果沒(méi)有足夠的能力，不要試圖定位于所有的客戶(hù)群，那樣只會(huì)分散企業(yè)有限的資源；第二，不一定最有價(jià)值的客戶(hù)就是企業(yè)應(yīng)該定位的客戶(hù)群，只有最適合自己能力和資源的客戶(hù)群才是最好的細(xì)分客戶(hù)群。要盡量避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更適合的客戶(hù)群，除非要通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)吞吃競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
客戶(hù)聚焦
太陽(yáng)表面的溫度在10000度以上，可為什么連地球上的一張紙都點(diǎn)不著？原因很簡(jiǎn)單：
它離這張白紙?zhí)h(yuǎn)，距離越遠(yuǎn)，作用力就越小。
它的大部分熱量都被大氣層折射和損耗掉了。
它太分散自己的能量了。陽(yáng)光普照的結(jié)果就是哪里都有陽(yáng)光，哪里的陽(yáng)光溫度都不高。
但是我們有辦法讓太陽(yáng)把紙點(diǎn)著，靠什么？靠聚焦。我們用放大鏡把太陽(yáng)的光聚焦到一點(diǎn)，就可以把紙點(diǎn)燃。
我們經(jīng)常感受到企業(yè)資源的不夠用，其實(shí)資源永遠(yuǎn)是稀缺的，管理的一項(xiàng)重要的職能就是配置資源。如何用最少的資源實(shí)現(xiàn)最大的收益，讓每一分錢(qián)都能產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效果，這就需要企業(yè)集中有限的資源，從客戶(hù)需求出發(fā)，規(guī)劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方案，并發(fā)育企業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)施系統(tǒng)，為您的目標(biāo)客戶(hù)提供更多的價(jià)值。
萬(wàn)通集團(tuán)的馮侖董事長(zhǎng)曾經(jīng)提過(guò)一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“精確制導(dǎo)”理論。他說(shuō)，在過(guò)去，要炸掉一座橋，需要300顆炸彈，然后把這個(gè)橋炸毀。而現(xiàn)在不需要了，但是企業(yè)要花費(fèi)300顆炸BB霜排名推薦防曬霜排行榜排名如何減掉腹部贅肉很好眼部滋潤(rùn)最好的是哪個(gè)彈的力量，精確定位這座橋，然后一個(gè)炸彈就把這個(gè)橋炸毀了。如果不能實(shí)現(xiàn)精確制導(dǎo)，再好的炸彈，如果找不到橋，也沒(méi)有任何的用處。
而一個(gè)企業(yè)的成功就是設(shè)計(jì)一個(gè)好的機(jī)制，讓公司所有人都對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)（客戶(hù)聚焦的放大鏡原理示意圖）。通過(guò)客戶(hù)細(xì)分，讓公司所有員工在日常的工作中，都清楚地知道，自己在為哪些客戶(hù)研發(fā)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品，為哪些客戶(hù)提供服務(wù)。
這個(gè)聚焦的焦點(diǎn)只有一個(gè)，那就是客戶(hù)。而不是財(cái)務(wù)部拿著放大鏡對(duì)著營(yíng)銷(xiāo)聚焦，營(yíng)銷(xiāo)部拿著放大鏡對(duì)著生產(chǎn)聚焦，生產(chǎn)拿著放大鏡對(duì)著采購(gòu)聚焦，這樣火是點(diǎn)著了，但到處起火，以至高層的任務(wù)就是整天滅火。因此戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的聚焦是客戶(hù)聚焦
也就是說(shuō)，在客戶(hù)細(xì)分基礎(chǔ)上，定義客戶(hù)價(jià)值，同時(shí)對(duì)公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)的整合，建立以客戶(hù)為中心的組織，強(qiáng)化員工的客戶(hù)意識(shí)。讓公司的員工都為客戶(hù)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，而不是為老板設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，更不是為自己設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，讓營(yíng)銷(xiāo)人員準(zhǔn)確的傳遞客戶(hù)價(jià)值，客戶(hù)服務(wù)人員都體現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值。把全民營(yíng)銷(xiāo)的觀念引入公司，塑造一個(gè)戰(zhàn)無(wú)不勝的組織。
三、客戶(hù)增值
企業(yè)的定義是以盈利為目的的組織。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)基于客戶(hù)價(jià)值，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，通過(guò)聚焦，獲得企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展所必需的“超額利潤(rùn)”。超額利潤(rùn)來(lái)源于一個(gè)公式：
超額利潤(rùn)=（更高價(jià)格-更低成本）X更忠誠(chéng)客戶(hù)（持續(xù)購(gòu)買(mǎi)）
一、更高的價(jià)格。
通過(guò)客戶(hù)細(xì)分，企業(yè)可以生產(chǎn)出滿(mǎn)足不同客戶(hù)需求的產(chǎn)品。當(dāng)客戶(hù)的特殊需求被滿(mǎn)足之后，客戶(hù)就愿意支付更高的價(jià)格。比如，有人喜歡特殊口味的牙膏，如果在市場(chǎng)上看到，她就愿意為這個(gè)特殊的口味支付更高的價(jià)格。你買(mǎi)一包香煙，高檔煙，幾十塊、上百塊一盒，而普通的，只有幾塊錢(qián)。差別在哪里？差別不大，都是煙草包裝出來(lái)的。而價(jià)格的差別來(lái)自于，不同的香煙滿(mǎn)足了不同人的不同需求。特殊需求被滿(mǎn)足之后，消費(fèi)者愿意為這個(gè)特殊的需求支付更高的價(jià)格。如果你的產(chǎn)品，跟別人的不同，能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的特殊需求，你就可以把價(jià)格定高一點(diǎn)。越是定高，客戶(hù)越是覺(jué)得你的產(chǎn)品跟別人的不同。
二、更低的成本。
通過(guò)客戶(hù)細(xì)分，我們非常明確我們的客戶(hù)是誰(shuí)，我們的客戶(hù)在哪里，我們的客戶(hù)需要什么，他們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)等等。明確客戶(hù)定位可以減少我們企業(yè)那些無(wú)謂的投入，使得企業(yè)的資源和能力更加聚焦在專(zhuān)一的產(chǎn)品和市場(chǎng)上。我們就非常有效地生產(chǎn)制造我們的產(chǎn)品，銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品，而不會(huì)盲人摸象。明確定為客戶(hù)群之后，公司所有的部門(mén)和員工就會(huì)非常清楚，他們?cè)跒檎l(shuí)生產(chǎn)產(chǎn)品，為誰(shuí)銷(xiāo)售產(chǎn)品。決策效率就會(huì)大大提升，避免了公司內(nèi)部的扯皮。從而降低了公司的管理成本、銷(xiāo)售成本，甚至研發(fā)成本和生產(chǎn)成本。降低了庫(kù)存，降低了我們的廣告費(fèi)用等等。這些都能夠提高我們的利潤(rùn)率。
三、明確的客戶(hù)細(xì)分，可以提高我們客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
因?yàn)槲覀兏鶕?jù)客戶(hù)的需求定制了產(chǎn)品，客戶(hù)滿(mǎn)意度提高。同時(shí)因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品和服務(wù)同市場(chǎng)上存在差異，客戶(hù)在市場(chǎng)上難以找到替代的產(chǎn)品，因而客戶(hù)不容易流失。客戶(hù)的忠誠(chéng)度提高。客戶(hù)的忠誠(chéng)帶來(lái)客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，同時(shí)，客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，會(huì)降低我們的銷(xiāo)售費(fèi)用。
客戶(hù)細(xì)分幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)在客戶(hù)價(jià)值上的聚焦，提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，給企業(yè)帶來(lái)的是超額的利潤(rùn)。
作者： 北京禹哲企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 |
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