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| 伊利諾伊——市場機會促生的“泰坦尼克”還能走多遠？ |
摘要：本著社會責任心，我們?yōu)楸就磷罹叱砷L性的企業(yè)把脈。希望通過我們深入的研究，真誠為中國快速成長的企業(yè)，提供警示，避免 “優(yōu)秀企業(yè)，各領(lǐng)風騷三五年”的曇花一現(xiàn)現(xiàn)象。
伊利諾伊在短短的6年的時間內(nèi)，在國內(nèi)的家居市場上火了起來，成為本土家居公司的老大。而且開始成為行業(yè)內(nèi)學習的標桿。創(chuàng)始人史曉燕從而也開始成為各大媒體關(guān)注的焦點人物。
宜家家居，自1943年初創(chuàng),歷經(jīng)60多年的時間發(fā)展，到現(xiàn)在已經(jīng)在全球擁有216家連鎖店，分布在33個國家和地區(qū)，成為雇傭了8萬多名員工的企業(yè)航母，2004年的銷售額達155億美元（133億歐元，合人民幣1200多億）成為全球最大的家居用品巨頭。
伊利諾伊，在短短的6年內(nèi)，已經(jīng)發(fā)展到擁有4億多的資產(chǎn)規(guī)模。增長的勢頭，不亞于宜家家居初創(chuàng)。可是這種快速的成長，能夠維持多久？我個人持懷疑態(tài)度。我懷疑的原因，來自于以下幾個方面：
商業(yè)價值理念的缺失導致短期投機行為。
商業(yè)運作模式的多變導致競爭優(yōu)勢的不斷削弱。
發(fā)展戰(zhàn)略方向的迷失導致機會主義多元化。
第一、商業(yè)價值理念的缺失，導致短期投機行為。
伊利諾伊創(chuàng)業(yè)的初期，也通過復制別人的家居而獲得短期的收益。“在中糧廣場其實我已經(jīng)賣的很好了，但是我還是不能忍受別人比我賣的更好。于是我就開始仿造別人的一張床，他賣13萬，我裝作顧客量好尺寸，看好樣式，做好后賣1萬8，這張床我賣了100多套，一直賣到今天，這張床給我創(chuàng)造了無數(shù)的利潤。結(jié)果其他17家店把我告到了海關(guān)、工商，最后我不得不從中糧退出。”這是史曉燕對記者的一段敘述。從這里，我們可以看到，伊利諾伊在模仿的時候，出發(fā)點還是產(chǎn)品，而不是企業(yè)的經(jīng)營模式。當他們在模仿競爭對手產(chǎn)品的時候，并沒有去思考，為什么競爭對手可以生產(chǎn)出這么好的床？
伊利諾伊，模仿宜家（IKEA），既有自有渠道，又有生產(chǎn)廠家。通過模仿宜家家居，伊利諾伊獲得快速的發(fā)展。但是，這些模仿，都停留在表觀特征的模仿上。
我們可以理解，一個剛剛起步的公司，為了賺取第一桶金，會不擇手段。但是，企業(yè)發(fā)展了之后，往往因為結(jié)構(gòu)一致性，最終還會導致企業(yè)的文化，無法從根本上形成踏實的作風。因為，大家都知道，這樣賺錢最快。就像史曉燕在面對記者的采訪時，直言不諱地說，作為商人，目的就是為了賺錢。這一點，在史曉燕的丈夫葉明欽口中也有類似的說辭。“商人就是掙錢的，這沒必要掩飾。”
而為了賺錢，企業(yè)會采取各種不同的手段。包括不斷地轉(zhuǎn)換行業(yè)，尋求新的發(fā)展機會。就像葉明欽所說的，“永遠不要愛上一個行業(yè)”。在一個行業(yè)發(fā)展到一定的程度，市場競爭激烈的時候，伊利諾伊的選擇是回避。
伊利諾伊的多元化發(fā)展，本身就是一個回避競爭的做法。于是，伊利諾伊在家居行業(yè)取得成功之后，開始進入汽車貿(mào)易、汽車運動、酒店甚至服裝行業(yè)等等。通過進入多個行業(yè)，回避一個行業(yè)競爭性增強，而帶來的經(jīng)營風險。而伊利諾伊所從事的新行業(yè)，都是剛剛起步，具有很好發(fā)展機會的行業(yè)。
在“賺錢”的價值理念驅(qū)使下，伊利諾伊能否堅守家居行業(yè)就會成為一個可以預見答案的問題。而當中國空白市場機會，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展的加速，對外交流的逐步開放條件下，伊利諾伊的那種依靠老總戰(zhàn)略眼光的戰(zhàn)略決策方式，會帶來越來越高的決策風險。
短期的投機，永遠不能讓一個企業(yè)持續(xù)地發(fā)展。只有堅守一個行業(yè)，不斷為客戶增值，才能獲得持續(xù)不斷地發(fā)展。
第二、商業(yè)運作模式的多變，導致競爭優(yōu)勢的不斷削弱。
任何一個企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展經(jīng)驗，所需要積累的不僅僅是行業(yè)的相關(guān)技術(shù)、資源，更為重要的是，企業(yè)要積累的是對于客戶價值的不斷認識。這是一個企業(yè)從事一個行業(yè)的經(jīng)驗優(yōu)勢。當一個企業(yè)轉(zhuǎn)行做其他行業(yè)的時候，更換了原平價好用眼霜精油平價護膚品排行榜面膜怎么樣可以快速減肥隔離霜眼部滋潤哪個好有的客戶群，企業(yè)對客戶價值的認識，又要從頭開始，不能持續(xù)地積累針對原有客戶的競爭優(yōu)勢。
一個企業(yè)，任何一次客戶對象的大轉(zhuǎn)移，都會對企業(yè)的競爭力產(chǎn)生一次巨大削弱。
企業(yè)的運作模式，是一個企業(yè)相對穩(wěn)定的，在傳遞客戶價值的鏈條上，基于客戶價值選擇的運營管理流程。中國的市場機會太豐富了，導致企業(yè)在客戶價值選擇上的不斷迷失，不斷變化。
伊利諾伊開始進入多個領(lǐng)域。當伊利諾伊的汽車運動能夠給伊利諾伊帶來更高的盈利的時候，家具行業(yè)的生產(chǎn)、銷售對于史和葉，還有多大的吸引力。特別是當家居行業(yè)的競爭越來越白熱化的時候，伊利諾伊轉(zhuǎn)移自己的聚焦點，就會成為一個歷史的必然。
企業(yè)家的浮躁心情，是中國市場機會孕育的必然。
第三、發(fā)展戰(zhàn)略方向的迷失，導致機會主義多元化。
中國的家居行業(yè)隨著房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，消費者的消費需求在長期壓抑后，獲得急速的膨脹。在這個行業(yè)快速發(fā)展的時候，造就了很多發(fā)展的機會。看看高速公路旁的廣告牌，我們就不難發(fā)現(xiàn)，家居行業(yè)的廣告牌占據(jù)了很大的一部分。從伊利諾伊的發(fā)展，我們也不難看出，行業(yè)的快速發(fā)展，促生了這樣一個龐大的泰坦尼克。
伊利諾伊把握住了這樣一個行業(yè)發(fā)展的機會。獲得了快速的成長，在短短的不到7年的時間，在行業(yè)競爭者中，脫穎而出。伊利諾伊目前的成功，除了自身的努力和老板的商業(yè)眼光之外，很大程度上得益于行業(yè)發(fā)展的機會。
但是這個機會是不可能持續(xù)的，一旦大家都看到這樣的機會的時候，就會有很多的資本投入到這個市場上，行業(yè)很快就會趨于飽和。在越來越激烈的市場競爭中，伊利諾伊能否保持自己的競爭優(yōu)勢，持續(xù)發(fā)展呢？
戰(zhàn)略是一個企業(yè)對于未來的選擇。最本質(zhì)的選擇是對于客戶的選擇。我們可以看出伊利諾伊的發(fā)展軌跡：家具-家居-汽車貿(mào)易-汽車運動-〉…將來可能會出現(xiàn)房地產(chǎn)等等。伊利諾伊的戰(zhàn)略選擇是從機會的角度出發(fā)，選擇公司的發(fā)展方向。在這個選擇過程中，伊利諾伊的客戶群在不斷地變化。這個變化使得以前的對于客戶需求的認識，在新的領(lǐng)域變得不可用。企業(yè)的競爭能力不可復制，也無法獲得擴張。伊利諾伊所從事的新業(yè)務(wù)，除了錢，也就是錢了。
戰(zhàn)略的本質(zhì)是選擇。企業(yè)之所以要做戰(zhàn)略，是因為企業(yè)的資源和能力畢竟有限，能力不足，不能所有的都選擇。在中國目前的市場環(huán)境下，戰(zhàn)略在更大意義上，是放棄！對于資源和能力有限的企業(yè)，戰(zhàn)略在更為重要的意義上，就是聚焦。因此，我們說，多元化是能力問題。
但是在中國目前的市場條件下，有太多的機會，成就了很多個暫時成功的多元化公司。這些多元化的成功都是表面現(xiàn)象。對于一個企業(yè)，如果不能對一個行業(yè)內(nèi)的客戶價值進行堅守，就不能持續(xù)地獲得對客戶價值的深入認識，就不能充分把握客戶的需求。作為一個企業(yè)，多元化的投資過程是對客戶的不負責，同時也是對企業(yè)內(nèi)部員工的不負責。
伊利諾伊的多元化不是偶然的。作為個人，史曉燕和葉明欽的選擇無可厚非，因為他個人喜歡刺激，喜歡追求新鮮的事物，他個人需要的是成就感。“當然企業(yè)家就是要賺錢，其實我追求的就是成功感。”
對于新從事的行業(yè)和業(yè)務(wù)，隨著市場機會的減少，企業(yè)的決策風險會越來越高。單純依靠老板的商業(yè)眼光，最終會在巨大的決策失誤中，把公司的資源消耗殆盡。隨著競爭的加劇，企業(yè)會在更加激烈的競爭中，逐漸走向沒落。如果沒有成熟的業(yè)務(wù)管理模式，不能從能力上構(gòu)筑未來的“泰坦尼克”，多元化是一個美麗的陷阱。走的越遠，死的越快！
隨著中國市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，很多行業(yè)開始進入競爭白熱化階段。市場營銷也開始進入戰(zhàn)略營銷時代。在這樣的歷史條件下，我們適時地提出戰(zhàn)略營銷管理模式。通過充分研究企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基因，通過客戶細分研究，幫助本土的企業(yè)聚焦客戶價值，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
作者： 北京禹哲企業(yè)管理顧問有限公司 |
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