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| 戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是什么？ |
企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在階段，營銷早已成為戰(zhàn)略問題，而非以往傳統(tǒng)意義上把東西賣出去的概念。戰(zhàn)略營銷模式要比傳統(tǒng)的營銷方式更為深刻地了解顧客，通過把握客戶需求，為顧客提供更為貼心的產(chǎn)品和服務(wù)，大大提高客戶滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)客戶的重復(fù)購買和超額利潤。
什么是戰(zhàn)略營銷？目前，市場(chǎng)上有很多所謂的“戰(zhàn)略營銷”的叫法，很多情況下，都是站在市場(chǎng)的角度，換湯不換藥的營銷模式。戰(zhàn)略營銷是從戰(zhàn)略的基本點(diǎn)出發(fā)，來思考和規(guī)劃公司的整個(gè)營銷模式。那么，什么是戰(zhàn)略的基本點(diǎn)呢？
一個(gè)參加賽跑的選手，如果出發(fā)點(diǎn)錯(cuò)了，其他的努力都是徒勞，看一件事，從什么角度出發(fā)往往已決定了你對(duì)這件事的結(jié)論。一滴露水，有人說它是珍珠，有人說它是淚水，因?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)不同。經(jīng)濟(jì)理論從市場(chǎng)效率出發(fā)就推崇自由經(jīng)濟(jì)，從經(jīng)濟(jì)循環(huán)出發(fā)就希望有政府干預(yù)。那么企業(yè)戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點(diǎn)是什么？
對(duì)于戰(zhàn)略的定義，目前學(xué)術(shù)界還存有很多說法，不同人會(huì)有不同的看法，他們都有他們獨(dú)特的視角。但是，這些不同的看法中，都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是“戰(zhàn)略是公司對(duì)未來的選擇”。
那么，我們就要思考了，戰(zhàn)略是對(duì)未來的選擇，選擇什么？選擇產(chǎn)品？選擇業(yè)務(wù)？還是選擇人員？還是選擇資源？
這些選擇，都是戰(zhàn)略要思考的選擇，但是，在這些選擇中，有一個(gè)根本的選擇，只要這個(gè)選擇發(fā)生變化，其他的都要發(fā)生變化，就是“客戶選擇”！所有的這些選擇，都是為所選定的目標(biāo)客戶群服務(wù)的。
因此，戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是你的客戶。有了客戶，才有了市場(chǎng)，才有了產(chǎn)品定位，才有了對(duì)競爭環(huán)境的認(rèn)識(shí)，才有了自身的資源分配，才有了執(zhí)行中的流程和效率。出發(fā)點(diǎn)對(duì)了，沒有資源可以創(chuàng)造資源，出發(fā)點(diǎn)錯(cuò)了，有再多的資源也可以浪費(fèi)掉。
客戶選擇，是戰(zhàn)略選擇的基點(diǎn)。所以，戰(zhàn)略營銷的出發(fā)點(diǎn)，是客戶價(jià)值！
寶潔公司能夠在產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代占領(lǐng)中國洗發(fā)水市場(chǎng)50%的市場(chǎng)份額。美國最大的房地產(chǎn)公司普爾特（Pulte）在2004年賣出的房屋中，5淘寶網(wǎng)10大減肥產(chǎn)品瘦臉去黑頭最有效的產(chǎn)品面膜如何瘦腿最快最有效外用減肥眼部滋潤哪種好0%以上來自于老客戶的重復(fù)購買。如此驕人的成績不僅僅是因?yàn)樗麄儚?qiáng)大的財(cái)力、物力、人力，而更為重要的是他們對(duì)客戶價(jià)值的深刻理解和把握。
戰(zhàn)略營銷是一個(gè)精細(xì)化的營銷模式，它包含傳統(tǒng)營銷的所有過程，不同的是戰(zhàn)略營銷的所有營銷活動(dòng)都是以客戶價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是以客戶價(jià)值作為歸宿點(diǎn)，客戶價(jià)值是戰(zhàn)略營銷的核心。
企業(yè)就像一個(gè)黑箱，從一端輸入人力、財(cái)力、物力等各種資源，經(jīng)過企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等一系列運(yùn)作過程，從黑箱的另一端輸出股東價(jià)值和客戶價(jià)值。
很多企業(yè)瘋狂的追求股東價(jià)值最大化，有的理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該追求企業(yè)價(jià)值最大化，而我們明確地提出戰(zhàn)略營銷追求的是客戶價(jià)值最大化，股東價(jià)值只是追求客戶價(jià)值的副產(chǎn)品而已。借用《商道》中的一句話：經(jīng)商不是為了賺取利潤，而是為了賺取人心。
客戶價(jià)值的最大化不是說100元錢的東西只賣50元錢，把企業(yè)該得的利潤讓渡給客戶。相反追求客戶價(jià)值的結(jié)果是在某些人眼里值100元錢的東西，可以賣到200元。
商業(yè)的本質(zhì)是交換，不是價(jià)值讓渡，而商業(yè)交換的本質(zhì)是價(jià)值的交換。但不同的客戶對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值衡量是不一樣的。一朵玫瑰花在一個(gè)饑寒交迫的叫花子那里可能一文不值，而在熱戀中的情人那里可能就是無價(jià)之寶。同樣一碗水對(duì)于生活在湖邊的人來說不算什么，而對(duì)于在沙漠中長途跋涉人來說則非常寶貴。這就是雪中送炭的價(jià)值。
毫無疑問，滿意度高的客戶通常愿意支付較高的價(jià)格。因?yàn)樵谒麄兊难壑心蔷蛻?yīng)該值更多的錢。
戰(zhàn)略營銷本質(zhì)就是通過客戶細(xì)分，把握不同客戶的內(nèi)在需求，執(zhí)著的為客戶提供切合他們需求的價(jià)值，來獲得較高的客戶滿意度和忠誠度的過程。
這就要求企業(yè)把客戶價(jià)值作為企業(yè)永恒追求的目標(biāo)，使公司的所有運(yùn)營活動(dòng)，包括產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、廣告、促銷、渠道、定價(jià)等，都緊緊圍繞客戶價(jià)值這個(gè)核心，為提供客戶價(jià)值服務(wù)，建立以客戶價(jià)值為中心的組織。
作者： 北京禹哲企業(yè)管理顧問有限公司 |
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