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| 客戶細(xì)分是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源 |
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式越來(lái)越受到市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。寶潔公司營(yíng)銷總監(jiān)吉姆.斯坦格說(shuō)：“市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)崩潰，我們必須重整旗鼓”。于是，精細(xì)化的戰(zhàn)略營(yíng)銷開(kāi)始提上議事日程。我們從基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，研究了戰(zhàn)略營(yíng)銷模式，幫助企業(yè)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
客戶細(xì)分，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源。研究客戶細(xì)分，向?qū)殱崒W(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷！
古典的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論把客戶市場(chǎng)看成是完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。這種完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)理論有一個(gè)前提假設(shè)就是客戶需求是同質(zhì)了。這種理論的假設(shè)讓企業(yè)的戰(zhàn)略焦點(diǎn)關(guān)注在實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和大量生產(chǎn)上。通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，通過(guò)提高生產(chǎn)效率降低生產(chǎn)成本，最終導(dǎo)致行業(yè)進(jìn)入價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局就是行業(yè)失去吸引力。
一方面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步把企業(yè)推入大規(guī)模生產(chǎn)的陷阱。而大規(guī)模生產(chǎn)是一犧牲消費(fèi)者的個(gè)性化需求為代價(jià)的。大規(guī)模生產(chǎn)使企業(yè)之間生產(chǎn)的產(chǎn)品不斷趨同，而消費(fèi)者可能找不到自己最想要的東西了。
另外一方面，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提高了行業(yè)的門檻，讓很多準(zhǔn)備進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)望而卻步。這兩個(gè)方面都使行業(yè)失去了吸引力。
然而在市場(chǎng)中明顯地存在著有著不同口味不同喜好的消費(fèi)者。他們的個(gè)性化需求給行業(yè)中企業(yè)的差異化戰(zhàn)略提供了基礎(chǔ)。如果產(chǎn)品的差異化成功地滿足了消費(fèi)者特殊喜好或者口味，這種產(chǎn)品的差異性改變了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷，消費(fèi)bbshuang霜豐胸祛痘產(chǎn)品哪種好護(hù)膚哪種塑身方法好最好什么全身美白好用者就會(huì)愿意支付更高的價(jià)格得到該產(chǎn)品。這個(gè)更高的價(jià)格就是產(chǎn)品差異化帶來(lái)的超額利潤(rùn)。
滿足消費(fèi)者特殊需求的產(chǎn)品不僅僅獲得消費(fèi)者支付的更高的價(jià)格，更為關(guān)鍵的是，這些消費(fèi)者因?yàn)闊o(wú)法在同類產(chǎn)品中找到這些特殊的價(jià)值，減少了他們向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的遷移。所以，客戶細(xì)分提高了客戶的忠誠(chéng)度。所以，那些通過(guò)降低價(jià)格吸引來(lái)的客戶群，是非常不忠誠(chéng)的，他們會(huì)為了一分錢的價(jià)格，出賣自己的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。如果企業(yè)把主要的精力放在這群消費(fèi)者的身上，最終只能讓企業(yè)持續(xù)不斷的降低價(jià)格，最終導(dǎo)致企業(yè)犧牲消費(fèi)者的個(gè)性化需求。低價(jià)獲得的客戶，最終客戶還是不滿意。
同時(shí)，一個(gè)企業(yè)不可能服務(wù)所有的客戶。企圖服務(wù)所有客戶的企業(yè)戰(zhàn)略本身就是對(duì)客戶不負(fù)責(zé)任的行為。如果一個(gè)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)都試圖滿足所有消費(fèi)者的需求，那么用不了多久這個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)趨于一致。如果企業(yè)試圖滿足所有消費(fèi)者的需求，最終的結(jié)果只能是所有的消費(fèi)者都不滿意。
每個(gè)企業(yè)擁有的資源和企業(yè)自身的能力都存在著差別。企業(yè)擁有的資源是有限的，企業(yè)應(yīng)該把企業(yè)所擁有的有限的資源發(fā)揮在更好的滿足客戶某一方面的價(jià)值上。企業(yè)自身?yè)碛械哪芰σ膊煌髽I(yè)應(yīng)該把自身的能力發(fā)揮在更加適合創(chuàng)造消費(fèi)者特殊價(jià)值的地方。這樣，在滿足消費(fèi)者某個(gè)特殊需求的時(shí)候，該企業(yè)擁有更加優(yōu)勢(shì)的能力，能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。
作者： 北京禹哲企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 |
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