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| 清揚(yáng)法國(guó)技術(shù)中心 |
清揚(yáng)洗發(fā)水：5億背后的八大營(yíng)銷死局 祝炳俊
2007年4月27日，北京798藝術(shù)工場(chǎng)，聯(lián)合利華推出了繼力士、夏士蓮?fù)獾牡谌笙窗l(fā)露品牌“清揚(yáng)”。在發(fā)布會(huì)上，聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱稱：“清揚(yáng)的上市，將徹底顛覆國(guó)內(nèi)去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20年來中國(guó)人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”
如今，經(jīng)過1個(gè)月的市場(chǎng)營(yíng)銷之后，清揚(yáng)龐大繁雜的營(yíng)銷盤面已基本成型。清揚(yáng)的營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷方向、營(yíng)銷細(xì)節(jié)以及營(yíng)銷反應(yīng)等，已完成了一個(gè)相互盤根糾錯(cuò)的棋盤。然而，很可惜的是，這盤棋已經(jīng)成為死局！坊間流傳，清揚(yáng)品牌今年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)5億元。但在這一8大營(yíng)銷死局之下，我個(gè)人認(rèn)為清揚(yáng)的中國(guó)市場(chǎng)前景并不可觀。
1.營(yíng)銷策略的死局：賭咒式的進(jìn)攻，退無可退的境地。
在《財(cái)富》世界500強(qiáng)的榜單上，2004年前聯(lián)合利華領(lǐng)先于寶潔，但那之后，寶潔的速度卻比聯(lián)合利華要快了很多。到2006年時(shí)，寶潔在座次上已比對(duì)手高出25位。在中國(guó)市場(chǎng)上，比寶潔先進(jìn)入中國(guó)的聯(lián)合利華已遠(yuǎn)不如對(duì)手。據(jù)已經(jīng)公布的數(shù)字，2006年，聯(lián)合利華在華銷售額為50億元，而根據(jù)賽迪顧問的數(shù)據(jù)，寶潔的同期銷售額已近200億元。此次清揚(yáng)的高調(diào)出擊，已經(jīng)讓媒體和市場(chǎng)紛紛將其視為聯(lián)合利華的放手一擊。
坊間流傳，清揚(yáng)品牌今年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)5億元。雖然這一數(shù)字沒有得到聯(lián)合利華方面的證實(shí)，但清揚(yáng)鋪天蓋地的營(yíng)銷攻勢(shì)，已在昭示聯(lián)合利華的傾力而為。同時(shí)，在營(yíng)銷策略上，聯(lián)合利華正如市場(chǎng)預(yù)期的那樣，擺出了一副“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”的傲慢態(tài)勢(shì)。在外界看來，聯(lián)合利華的這一營(yíng)銷策略無疑就是向海飛絲（寶潔）等去屑洗發(fā)水品牌發(fā)去“刺刀肉搏戰(zhàn)”的戰(zhàn)書。
這種營(yíng)銷策略是一個(gè)非常危險(xiǎn)的方式。“不是你贏就是我輸”的賭咒式進(jìn)攻，將給清揚(yáng)和聯(lián)合利華帶來巨大壓力。一旦清揚(yáng)在中國(guó)市場(chǎng)敗北或因無法達(dá)到市場(chǎng)預(yù)期，《清揚(yáng)5億砸市未捷，聯(lián)合利華揮淚退縮》等類似新聞將可能不斷涌現(xiàn)。屆時(shí)，媒體和市場(chǎng)都將迅速、一致地唱衰清揚(yáng)，并危機(jī)聯(lián)合利華本身形象。聯(lián)合利華在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)被寶潔全面超越，如果清揚(yáng)敗北將給聯(lián)合利華再次留下創(chuàng)傷，并可能導(dǎo)致聯(lián)合利華的整體形象跌落谷底。從現(xiàn)在開始，聯(lián)合利華真應(yīng)該開始準(zhǔn)備危機(jī)公關(guān)了。
2.廣告營(yíng)銷的死局：傲慢的清揚(yáng)，無知的品牌形象。
“如果有人一次又一次對(duì)你撒謊,你要做的就是立刻甩了他”。小S帶著傲慢的神情，到處訴說著清揚(yáng)“傲慢與自信”的廣告語。
傲慢是一種偏見。在國(guó)外，傲慢可能是一種自信的表現(xiàn)，但在中國(guó)，傲慢則是一種無知。因?yàn)槔^承營(yíng)銷策略上的賭咒式進(jìn)攻，清揚(yáng)的廣告表現(xiàn)，均表現(xiàn)出一種唯舞獨(dú)尊的傲慢。這種看似自信的傲慢，在中國(guó)市場(chǎng)上，很可能成為一種無知的表現(xiàn)，并引起不少消費(fèi)者的反感。
中國(guó)是一個(gè)講究謙虛自知的國(guó)度，一個(gè)傲慢的企業(yè)和品牌基本無法在此存活很久。尤其是對(duì)國(guó)際企業(yè)和品牌，傲慢已經(jīng)成為中國(guó)市場(chǎng)包括媒體和消費(fèi)者人人喊打的“過街老鼠”。
然而，清揚(yáng)為了對(duì)海飛絲等去屑產(chǎn)品構(gòu)成刺刀見紅的進(jìn)攻，還是祭出了“傲慢與自信”這一招。也許，清揚(yáng)的策劃團(tuán)隊(duì)，并未考慮中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)“傲慢”的排斥心理，也許是他們對(duì)此視而不見，也許……
現(xiàn)在，“傲慢”的清揚(yáng)已經(jīng)被中國(guó)媒體和市場(chǎng)認(rèn)定，清揚(yáng)就是為了PK海飛絲、飄影等眾多去屑洗發(fā)水而來。同時(shí)，“唯我獨(dú)尊”的清揚(yáng)，已經(jīng)通過廣告和新聞?wù)T導(dǎo)，將其他所有去屑洗發(fā)水一股腦兒打成必須甩掉的“騙子”。這必將引起海飛絲、飄影等去屑品牌的渠道反擊，這對(duì)“清揚(yáng)”的渠道營(yíng)銷絕非好事。
此外，在成為整個(gè)去屑洗發(fā)水市場(chǎng)敵人時(shí)，“傲慢”的清揚(yáng)也將許多海飛絲、飄影等去屑洗發(fā)水的忠實(shí)用戶劃出了局。營(yíng)銷的一個(gè)重要原則：重視對(duì)手取得的成就，并盡量多地將對(duì)手的消費(fèi)人群“搶”過來。海飛絲等能在中國(guó)市場(chǎng)取得現(xiàn)在的成功，其必然有獨(dú)到功效，并有眾多消費(fèi)者認(rèn)可海飛絲的去屑作用。“傲慢”的清揚(yáng)，不僅讓其品牌給消費(fèi)者留下一個(gè)傲慢無禮的形象，同時(shí)也非常容易讓那些信賴海飛絲的用戶，對(duì)清揚(yáng)產(chǎn)生反感并遠(yuǎn)離清揚(yáng)。
3.營(yíng)銷工具的死局：玩火自焚，喪失公信力的《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》。
前有牙防組，后有保健協(xié)會(huì)。清揚(yáng)的出場(chǎng)，伴隨著中國(guó)保健協(xié)會(huì)公布的《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》。且不說保健協(xié)會(huì)與洗發(fā)水有何關(guān)系，單憑這一中國(guó)首部《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》出臺(tái)的時(shí)機(jī)，中國(guó)保健品協(xié)會(huì)官員參加清揚(yáng)發(fā)布會(huì)，以及該調(diào)查報(bào)告中有針對(duì)性的營(yíng)銷內(nèi)容。一切都在昭示，該調(diào)查報(bào)告不過是清揚(yáng)的營(yíng)銷工具而已。
然而，聯(lián)合利華也許沒有想到。中國(guó)不少消費(fèi)者，尤其是中高端的消費(fèi)者（清揚(yáng)的目標(biāo)群體），在歷經(jīng)眾多協(xié)會(huì)的“幫兇營(yíng)銷”后，早已經(jīng)練就了火眼金睛。為此，本人昨日曾做了一個(gè)非常狹小的調(diào)查，就在本人的msn上隨便抽查5個(gè)人，將清揚(yáng)的發(fā)布會(huì)新聞稿與中國(guó)保健品協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告，同時(shí)發(fā)給被調(diào)查者。100%驚人的反饋是：這不就是企業(yè)與協(xié)會(huì)的“唱雙簧”嘛，誰信啊！
請(qǐng)?jiān)试S我用這樣一個(gè)不科學(xué)的調(diào)查報(bào)告，看待清揚(yáng)的營(yíng)銷工具，并得出一個(gè)“玩火自焚”的結(jié)論。因?yàn)槌艘恍┱嬲饬x上的調(diào)查報(bào)告，大部分由企業(yè)與協(xié)會(huì)聯(lián)合推出的調(diào)查，大多是不科學(xué)，甚至是虛假的。相比之下，我這個(gè)調(diào)查至少顯得真實(shí)。
比如這個(gè)《中國(guó)居民頭皮健康狀況調(diào)查報(bào)告》。有“自1988年國(guó)內(nèi)首次出現(xiàn)去屑產(chǎn)品以來，中國(guó)民眾的頭屑問題不但沒有降低，反而持續(xù)惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。”這一數(shù)據(jù)，很明顯在暗示海飛絲等去屑洗發(fā)水，并未能救治中國(guó)人的頭屑問題，從而給清揚(yáng)的“甩了他”營(yíng)銷鋪路。然而，從70%上升到83%的這一數(shù)據(jù)對(duì)比，從何而來？難道1988年曾做過類似調(diào)查，并且當(dāng)年的調(diào)查范圍與今年的調(diào)查一樣？我不知道，消費(fèi)者也不知道。
此外，《報(bào)告》稱:重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營(yíng)養(yǎng)失衡、洗發(fā)護(hù)發(fā)習(xí)慣不良、洗發(fā)水男女混用等已成為頭發(fā)護(hù)理的誤區(qū)。其中，男女混用自然是針對(duì)清揚(yáng)的洗發(fā)水分男女而來。不過讓人費(fèi)解的是，區(qū)區(qū)一個(gè)調(diào)查竟然就能得出“頭發(fā)護(hù)理誤區(qū)”這一本應(yīng)屬于科學(xué)研究范圍的結(jié)論。這個(gè)報(bào)告未免也太厲害了，當(dāng)消費(fèi)者都是傻瓜不成，可惜現(xiàn)在的消費(fèi)者都學(xué)精了啊。
“清揚(yáng)”的這種保健品協(xié)會(huì)及協(xié)會(huì)報(bào)告營(yíng)銷，看似有針對(duì)性，實(shí)則等于給自己埋了個(gè)地雷。一旦引爆，媒體、消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的信任危機(jī)又值得聯(lián)合利華好一番危機(jī)公關(guān)了。
4.包裝營(yíng)銷的死局：包裝太土，成雜牌檔次。
清揚(yáng)的包裝土不土？我說了不算，消費(fèi)者說了。
先看一段有關(guān)人士的論述“很多消費(fèi)者認(rèn)為清揚(yáng)的包裝太土，檔次太低，感覺像是很不規(guī)范的企業(yè)所生產(chǎn)。在清揚(yáng)剛上市的時(shí)候，有些消費(fèi)者就把清揚(yáng)看作是很“不知名的雜牌”產(chǎn)品……”
再看一下某時(shí)尚論壇一帖子（百度“清揚(yáng) 使用”即可找到該帖），曾試用過清揚(yáng)促銷品的女士說法：“周末去超市，在日化柜臺(tái)看到正在搞活動(dòng)。在論壇看到了聯(lián)合利華新上市的清穿衣搭配好用抗痘祛痘產(chǎn)品哪種好推薦如何矯正o型腿眼霜哪個(gè)牌子保濕補(bǔ)水眼霜好揚(yáng)去屑洗發(fā)露，正好去看看，來到搞活動(dòng)的區(qū)域前，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的看到一些包裝很差的瓶子，走進(jìn)一看才發(fā)現(xiàn)是清揚(yáng)，暈，這個(gè)包裝實(shí)在是……”
{注：為什么要選擇這一論壇的帖子來作為營(yíng)銷論據(jù)？因?yàn)楸咎髡唛L(zhǎng)期活躍在時(shí)尚論壇，排除了臨時(shí)“槍手”的可能性。同時(shí)，這種網(wǎng)友發(fā)言也反映了消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的第一感覺。}
“包裝很差的瓶子”，這就是一些消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)的評(píng)價(jià)。以聯(lián)合利華這么大的一家企業(yè)，在新品上市前，應(yīng)該做過消費(fèi)者測(cè)試，然而最終拿出來的瓶型確是備受非議。包裝，是一個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷實(shí)體之一。先不論清揚(yáng)的洗發(fā)液，究竟功能幾何。如果清揚(yáng)最終失敗，那么這種擺在超市讓人覺得洗“雜牌”的包裝，必將是清揚(yáng)營(yíng)銷的重要的死局。
5.功能營(yíng)銷的死局：百分百去屑，小心宣傳過火反自噬。
為了對(duì)市場(chǎng)形成最大打擊，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最猛烈的攻勢(shì)，清揚(yáng)推出的營(yíng)銷口號(hào)是“百分百去屑”“頭屑不再來”。在營(yíng)銷上，這等于是一種“打雞血”似的功能策略。說簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是“包治百病”的市場(chǎng)刺激戰(zhàn)術(shù)，試圖先在墻上敲開一道縫進(jìn)去再說。那么，清揚(yáng)是不是能夠做到這樣的功能宣傳呢？
根據(jù)解放軍302醫(yī)院綜合門診部皮膚性病科副主任醫(yī)師里安信的說法，頭屑人人都會(huì)有，正常人一年大概要有四公斤頭屑。人從出生到老年，頭皮都會(huì)有新陳代謝的過程。頭皮的角質(zhì)層不斷剝落，又不斷更新，這樣才能長(zhǎng)出新的頭皮。這些脫落下來的角質(zhì)層，最終成了頭屑。如果真的如清揚(yáng)所稱的“百分百去屑”、“頭屑不再來”，頭屑不再代謝，這頭皮不新陳代謝了還正常嗎？此外，如果是病理性頭皮屑，“百分百去屑”的清揚(yáng)能治好這種病，那清揚(yáng)就不是普通洗發(fā)水而是藥品。用多了這種藥品，消費(fèi)者可真的要準(zhǔn)備去醫(yī)院了。
如果清揚(yáng)的“百分百去屑”未能真的“頭屑不再來”，消費(fèi)者的頭皮始終在不停地新陳代謝，并從此認(rèn)真“宣傳”起來，那清揚(yáng)可真要小心宣傳過火反自噬了。
6.身世營(yíng)銷的死局：法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心真的存在嗎？
在清揚(yáng)的營(yíng)銷推廣中，法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心是一個(gè)十分關(guān)鍵的機(jī)構(gòu)。那么，這個(gè)所謂的法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心真的存在嗎？我對(duì)此深有疑問，為此，昨天特意百度搜索了一下“法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心”。出現(xiàn)的第一個(gè)帖子就是在百度“聯(lián)合利華”貼吧里，網(wǎng)民的討論《聯(lián)合利華 法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心存在嗎？》
看來，這種疑問并非我一人所有。在清揚(yáng)的宣傳中，聯(lián)合利華就像一個(gè)躲在陰影背后的主持人，推出了一個(gè)中國(guó)人聞所未聞的法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心，然后以該技術(shù)中心的名義打出了“甩掉其他去屑洗發(fā)水，我的技術(shù)最厲害”的招牌。在百度“聯(lián)合利華”吧的那個(gè)帖子里，沒有人證實(shí)這種技術(shù)中心的存在，只有“糊弄中國(guó)人”的發(fā)言。
我不知道聯(lián)合利華如何看待清揚(yáng)的這一“身世營(yíng)銷”。那個(gè)法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心，只存在與廣告里嗎？為什么聯(lián)合利華沒有向媒體和消費(fèi)者做過這樣一個(gè)，去屑技術(shù)最好的技術(shù)中心的介紹？
千萬不要告訴我，聯(lián)合利華真的想用保健品營(yíng)銷方式來做清揚(yáng)洗發(fā)水。眾所周知的是，保健品最喜歡用一個(gè)全球頂級(jí)保健品“技術(shù)中心”來體現(xiàn)和“忽悠”消費(fèi)者。如果這種營(yíng)銷方式真的被導(dǎo)入，日化行業(yè)以后估計(jì)要好好學(xué)習(xí)如何抵擋“保健品=騙子”的社會(huì)眼光了。
7.故事營(yíng)銷的死局：1973年制造，34年才賣1億？
伴隨清揚(yáng)身世營(yíng)銷的，自然還有清揚(yáng)的故事營(yíng)銷，先來看幾段記者采訪的故事片段。
“清揚(yáng)在進(jìn)入中國(guó)以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。”“據(jù)記者了解，清揚(yáng)誕生于1973年，在歐洲等市場(chǎng)有銷售，在世界各地有超過1億的使用者。”“清揚(yáng)在新加坡、印度尼西亞、泰國(guó)等東南亞國(guó)家自上市之日起銷量就節(jié)節(jié)高升，市場(chǎng)占有率超過海飛絲十到二十個(gè)百分點(diǎn)。”“在過去10年中,聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)。”
這是有關(guān)清揚(yáng)的營(yíng)銷故事，旨在證明清揚(yáng)在全球領(lǐng)先的去屑洗發(fā)水品牌。那么，在這些故事中，存在怎樣的營(yíng)銷死局呢？
“清揚(yáng)賣了34年，卻只賣出1億瓶洗發(fā)水。”這是我看第一個(gè)故事的第一反映。因?yàn)榇蟛糠謺r(shí)候，賣出過多少瓶產(chǎn)品等于有多少名使用者。1億瓶的銷售成績(jī)，海飛絲不到一年便可完成了吧？拿這樣的營(yíng)銷故事出來，不是自己給自己丟臉嗎？
“在新加坡、泰國(guó)等地，清揚(yáng)的市場(chǎng)占有率超過海飛絲10—20個(gè)百分點(diǎn)。”多么模糊不清的數(shù)據(jù)，清揚(yáng)是何時(shí)在東南亞地區(qū)上市，與海飛絲的市場(chǎng)占有率是如何計(jì)算，兩者的具體數(shù)據(jù)究竟怎樣。聯(lián)合利華只用了一個(gè)籠統(tǒng)的數(shù)據(jù)一掩而過。這可不像清揚(yáng)“甩了他”的進(jìn)攻風(fēng)格。如果清揚(yáng)真的在東南亞地區(qū)有超越海飛絲的優(yōu)異表現(xiàn)，以清揚(yáng)現(xiàn)在的“刺刀式”進(jìn)攻策略，估計(jì)早已是本明白賬了吧？抑或其中還有更多不可披露的細(xì)節(jié)？
“過去10年，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過3000名消費(fèi)者進(jìn)行過臨床實(shí)驗(yàn)。”10年才3000名消費(fèi)者，這個(gè)數(shù)據(jù)怎么看都顯得有些寒磣。此外，這里提到的是聯(lián)合利華研發(fā)中心，不知和清揚(yáng)法國(guó)技術(shù)中心什么關(guān)系。清揚(yáng)要解決中國(guó)人的頭皮問題，應(yīng)該由清揚(yáng)技術(shù)中心來解釋吧？
故事營(yíng)銷，是一個(gè)國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)的首選。尤其是日化產(chǎn)品，只須拿該產(chǎn)品在全球受到歡迎，便可作為其為世界級(jí)品牌的良證。不過，清揚(yáng)的這招做得真不怎么樣，可謂漏洞百出，以致成為死局。
8.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷死局：試用口碑不佳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺位。
目前，清揚(yáng)已在各終端、網(wǎng)絡(luò)等渠道開展了“百分百挑戰(zhàn)，頭屑不再來”的主題活動(dòng)，并推出各種促銷產(chǎn)品。不過，從網(wǎng)絡(luò)反映來看，這一促銷并不怎么成功。
還是以上述某時(shí)尚論壇的一帖子為例，這一帖子也是今天我百度搜索到的有關(guān)清揚(yáng)使用心的的唯一文章。“總體評(píng)價(jià)：這款洗發(fā)不是很值得嘗試，以200ML20多元的價(jià)格，定位有些高，不如同公司的力士，等改天試試男士的再來匯報(bào)。如果促銷小姐知道我這樣說，會(huì)很傷心的，好心送給我試用，我是不是賺了便宜賣了拐啊~~”
這一女性消費(fèi)者的“清揚(yáng)使用報(bào)告”，奠定了清揚(yáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷死局。首先是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺位，如百度搜索“清揚(yáng)”，在第一頁竟然找不到清揚(yáng)的官方網(wǎng)站，更不用說有消費(fèi)者試用清揚(yáng)后的口碑傳播了；第二是網(wǎng)絡(luò)使用口碑不佳。聯(lián)合利華不會(huì)不知道，如今一個(gè)時(shí)尚論壇上，一個(gè)資深網(wǎng)友的使用報(bào)告，可以影響一大批女性的購(gòu)買傾向吧？
在上述8大營(yíng)銷死局之外，清揚(yáng)還有不少營(yíng)銷細(xì)節(jié)需要斟酌。清揚(yáng)的出現(xiàn)，應(yīng)該說是聯(lián)合利華的必然選擇。在去屑產(chǎn)品上，寶潔已用海飛絲取得巨大成功，并成為寶潔的重要贏利源，聯(lián)合利華絕對(duì)不可能坐視不理。10多年來，海飛絲已成為去屑市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，期間也有飄影等品牌分得一杯羹。
也許只是聯(lián)合利華的野心太大，一直想用一個(gè)品牌徹底擊敗海飛絲，改變市場(chǎng)格局，而非和飄影一樣成為第二或第三品牌。因此，清揚(yáng)的整體營(yíng)銷便顯得激進(jìn)和焦躁。先不說清揚(yáng)的技術(shù)底子能否支撐起聯(lián)合利華的市場(chǎng)野心，但在營(yíng)銷策略和細(xì)節(jié)上，我個(gè)人覺得清揚(yáng)其實(shí)更應(yīng)該保守一些。“不瘋魔不成活”，但如“全力一擊不能致敵人于死命”，則將暴露自己諸多命門，最終成為全軍潰敗的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。
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