| 53kf |
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| 等級(jí)：新手上路(初級(jí)) |
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| 注冊(cè)：2007-2-25 |
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| 從點(diǎn)子到咨詢：見(jiàn)證中國(guó)咨詢業(yè)發(fā)展歷程 |
其實(shí)我應(yīng)該感謝《銷售與市場(chǎng)》。
一直以來(lái)，都想把我這十幾年從事?tīng)I(yíng)銷工作的經(jīng)歷和感悟好好梳理一下，但卻因工作繁忙而難以下筆，總想著一有空就寫，可想來(lái)想去還是陷入事物之中而無(wú)法脫身。也許人都是有惰性的吧，在這種事務(wù)的糾纏之中，也就慢慢地拖延了下來(lái)。
直到《銷售與市場(chǎng)》向我發(fā)出邀約，為她的10周年寫點(diǎn)文字，我才突然意識(shí)到以往的想法終于可以變成現(xiàn)實(shí)了。其實(shí)現(xiàn)在仍然很忙，工作時(shí)間緊，壓力也很大，但也許只有在《銷售與市場(chǎng)》10周年慶的大日子里，才能逼著我動(dòng)手；不過(guò)，也確實(shí)難得有這個(gè)機(jī)會(huì)能為老朋友做點(diǎn)事情，能讓我完成一件想了很久的事情，可謂一舉兩得，因此，我要說(shuō)上一兩句感謝的話。
當(dāng)接到“見(jiàn)證中國(guó)營(yíng)銷”這篇命題的時(shí)候，竟然涌上一種莫名的情緒，是感慨還是興奮，我說(shuō)不清楚，但卻一下子把思緒從繁雜的工作中拉了出來(lái)，竟然使一些浮躁的情緒慢慢恢復(fù)為寧?kù)o。“見(jiàn)證”這個(gè)字眼，總是會(huì)讓人不由自主聯(lián)想起過(guò)往，我想，每個(gè)經(jīng)歷過(guò)中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程的人士，都會(huì)有他獨(dú)特的視角和感悟。如今，我已從一名初出茅廬的闖海者成長(zhǎng)為營(yíng)銷咨詢事業(yè)的創(chuàng)業(yè)者和合伙人，這其中實(shí)在有太多的感悟可以回味。說(shuō)到見(jiàn)證中國(guó)營(yíng)銷，我更希望以自己的經(jīng)歷，劃出一條我眼中中國(guó)咨詢業(yè)成長(zhǎng)的軌跡，而其中，則滲透著對(duì)中國(guó)營(yíng)銷蓬勃而又混沌狀態(tài)的感悟……
靈光一現(xiàn)的點(diǎn)子，靈光一現(xiàn)的中國(guó)專業(yè)服務(wù)
關(guān)鍵詞：太陽(yáng)神CI點(diǎn)子公司
也許人在一生中經(jīng)歷過(guò)的某段過(guò)程或者某件事情真的會(huì)有宿命。我現(xiàn)在從事的是咨詢職業(yè)，也以此為我的終生事業(yè)，而我在踏出校門的第一年，曾經(jīng)想做的、感興趣的，也正是專業(yè)服務(wù)行業(yè)。十幾年了，我的人生事業(yè)軌跡劃了一個(gè)圈，又回到了起點(diǎn)——一個(gè)積累了十幾年經(jīng)歷的事業(yè)起點(diǎn)。
在那個(gè)時(shí)候，對(duì)于中國(guó)營(yíng)銷而言，是個(gè)名副其實(shí)的啟蒙年代，引發(fā)我對(duì)專業(yè)服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生興趣的，是當(dāng)時(shí)以一套經(jīng)典的CI傳播蜚聲大江南北的廣東太陽(yáng)神。可以說(shuō)，在那個(gè)仍然以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)處于自發(fā)狀態(tài)的環(huán)境中，太陽(yáng)神的橫空出世，給了全中國(guó)的營(yíng)銷人士一個(gè)嶄新的亮相，而這，都是緣于廣州新境界廣告公司的神來(lái)之筆。從專業(yè)服務(wù)的角度來(lái)看，由于新境界的卓越表現(xiàn)和太陽(yáng)神的巨大成功，中國(guó)專業(yè)服務(wù)業(yè)的登場(chǎng)還是極為轟動(dòng)的，并由此引發(fā)了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的CI熱，然而很可惜，中國(guó)的咨詢業(yè)卻未能在這種閃亮登場(chǎng)中順利誕生。
也許任何一種新鮮事物的出世，注定要經(jīng)歷磨難。如果當(dāng)時(shí)中國(guó)的企業(yè)能夠理性，廣告公司能夠理性，太陽(yáng)神和新境界的成功就能夠引領(lǐng)中國(guó)的專業(yè)服務(wù)行業(yè)迅速成長(zhǎng)，也許能早幾年催生中國(guó)本土的專業(yè)咨詢公司。然而事與愿違，在整個(gè)業(yè)界彌漫著對(duì)CI報(bào)以崇拜心理的氛圍下，眾多廣告公司和設(shè)計(jì)公司紛紛進(jìn)入，都期望著能夠再造與新境界一樣的輝煌，整個(gè)空氣中都是浮躁的空氣。這種蜂擁而至的盲從，并沒(méi)有推動(dòng)廣告公司和設(shè)計(jì)公司維持住高水準(zhǔn)的專業(yè)表現(xiàn)，從而迅速透支了企業(yè)對(duì)CI的激情和對(duì)專業(yè)服務(wù)公司的信任，使得整個(gè)專業(yè)服務(wù)行業(yè)在以后長(zhǎng)達(dá)近10年的時(shí)間內(nèi)都無(wú)法真正取得企業(yè)的信任。
由此我常常想，無(wú)論社會(huì)如何發(fā)展，發(fā)展的程度如何，事物的發(fā)展規(guī)律總是在冥冥中主宰著世界。對(duì)專業(yè)服務(wù)業(yè)而言，能不能持續(xù)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值就是一種規(guī)律，新境界的成功其實(shí)也充分說(shuō)明了這個(gè)道理，可惜當(dāng)時(shí)并沒(méi)有多少專業(yè)公司能夠想明白這個(gè)道理，只想著錢是如何得好賺，卻使中國(guó)的專業(yè)服務(wù)業(yè)從一誕生開(kāi)始就陷入到一種非常尷尬的境地。
幾乎在稍后的同一時(shí)期，CI熱余波未消，在整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)萌動(dòng)的態(tài)勢(shì)中，當(dāng)時(shí)一種嶄新的事物又粉墨登場(chǎng)：點(diǎn)子公司。在我的感覺(jué)中，點(diǎn)子公司的存在狀態(tài)有點(diǎn)和特異功能相似，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的眾多企業(yè)無(wú)不指望著依靠一個(gè)點(diǎn)子改變命運(yùn)：或扭虧為盈，或起死回生，或大展宏圖……正常的企業(yè)經(jīng)營(yíng)反而不為人所重視，因此，當(dāng)時(shí)憑著幾個(gè)點(diǎn)子提高了某幾個(gè)企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的點(diǎn)子大王，受到了整個(gè)社會(huì)傳奇式地推崇。一時(shí)間，全國(guó)各地以燎原之勢(shì)紛紛誕生了無(wú)數(shù)的點(diǎn)子公司，有多少人都想憑借著自己的聰明成為點(diǎn)子大王，那個(gè)時(shí)候，對(duì)點(diǎn)子生財(cái)?shù)母≡晷膽B(tài)比CI熱時(shí)期有過(guò)之而無(wú)不及，甚至美國(guó)蘭德公司當(dāng)年的一句話“中國(guó)將出兵朝鮮”都被當(dāng)作點(diǎn)子的經(jīng)典之作而大加傳揚(yáng)。
國(guó)人真的是具有一種神奇的力量，可以在短時(shí)期內(nèi)將一種新鮮事物迅速捧上神壇，然后在更短的時(shí)間內(nèi)將它打下神壇，讓人感受大起大落的人生，點(diǎn)子公司就是一個(gè)鮮明的例證。在事實(shí)上寥寥無(wú)幾還算有點(diǎn)效果的點(diǎn)子過(guò)后，企業(yè)紛紛感覺(jué)到了一種虛無(wú)，點(diǎn)子公司也感覺(jué)到活兒也并不那么好干，于是又展現(xiàn)出秋葉紛紛的蕭瑟局面。在中國(guó)專業(yè)服務(wù)業(yè)誕生的過(guò)程中，呈現(xiàn)了一種戲劇般的效果，因CI而給人驚喜，又因點(diǎn)子而被世人譽(yù)為“騙子”，這種大起大落，給中國(guó)專業(yè)服務(wù)行業(yè)帶來(lái)了一種災(zāi)難，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里都無(wú)法在企業(yè)心目中得以“正名”。那個(gè)時(shí)候何談咨詢，連個(gè)影子都看不到。
紅紅火火的策劃，懵懵懂懂的中國(guó)咨詢啟蒙
關(guān)鍵詞：恩波智業(yè)首屆策劃成果交易會(huì)十大策劃人
直到現(xiàn)在，還經(jīng)常有人問(wèn)我：你們是不是在做策劃？或者問(wèn)：你們能不能給我們搞一個(gè)能引起轟動(dòng)的策劃？在他們心目中，咨詢儼然等同于策劃，可見(jiàn)策劃一詞在眾多企業(yè)中的認(rèn)識(shí)程度。
在中國(guó)專業(yè)服務(wù)業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，策劃在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里扮演了重要的角色，可以說(shuō)上世紀(jì)90年代中后期都屬于策劃時(shí)代。由于超越了單純點(diǎn)子的不可捉摸性，并且要進(jìn)行策略性的思考，策劃在其實(shí)際功用上已經(jīng)大大超越了點(diǎn)子，它一方面是基于點(diǎn)子而發(fā)展，另一方面又超越了點(diǎn)子，呈現(xiàn)出較為系統(tǒng)和全面的結(jié)構(gòu)，同時(shí)在這段時(shí)間里，中國(guó)的策劃已經(jīng)逐步受到西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)思想的影響，一些營(yíng)銷學(xué)的理論知識(shí)開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)專業(yè)服務(wù)公司的實(shí)踐中。從這個(gè)意義上講，策劃也算是為咨詢的誕生培養(yǎng)了一點(diǎn)環(huán)境。
在我早期的職業(yè)生涯中，曾經(jīng)也有過(guò)在策劃公司從業(yè)的經(jīng)歷，并有幸為當(dāng)時(shí)如日中天的太陽(yáng)神策劃過(guò)一次頗為成功的區(qū)域性大型公關(guān)促銷活動(dòng)，現(xiàn)在想來(lái)，也算是自己進(jìn)入咨詢業(yè)的預(yù)演吧。在這段時(shí)間里，無(wú)論是從理論還是實(shí)踐上，一些新鮮的觀點(diǎn)開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)企業(yè)和專業(yè)服務(wù)公司的眼界，比如現(xiàn)在整合營(yíng)銷傳播大師舒爾茨當(dāng)時(shí)的著作《廣告運(yùn)動(dòng)策略新論》、里斯和特勞特的《品牌定位》以及《市場(chǎng)銷售戰(zhàn)》等全新的理念和思維就已經(jīng)登陸中國(guó)，只是沒(méi)有引起當(dāng)時(shí)業(yè)界的充分關(guān)注。但是藉著這些全新的營(yíng)銷理念，我的觀點(diǎn)和思想體系開(kāi)始逐步淡出策劃領(lǐng)域，更加關(guān)注于企業(yè)的整體營(yíng)銷策略和體系的執(zhí)行，更加注重策略的整合性，而非局限在戰(zhàn)術(shù)層面的策劃。
當(dāng)時(shí)策劃的勢(shì)頭很盛，90年代中期尤以王力的恩波智業(yè)最為知名，憑借著為鄭州亞細(xì)亞所做的一系列公關(guān)策劃，樹(shù)立起了策劃業(yè)界很響的品牌，由此又更加引發(fā)了國(guó)內(nèi)策劃行業(yè)的迅猛發(fā)展。無(wú)論企業(yè)界還是專業(yè)服務(wù)界，眾多人士都無(wú)不以策劃人自居，無(wú)不以策劃人自傲。在這種策劃業(yè)的盛世之下，記得是在95年，北京召開(kāi)了中國(guó)首屆策劃成果交易會(huì)，主辦者意圖為企業(yè)和策劃人搭起一座溝通的橋梁。但非常可惜，據(jù)說(shuō)這屆交易會(huì)的交易額為零，原因是買賣雙方各存一手、互不信任：買方說(shuō)要先看到具體的策劃，否則怎么知道值錢呢？而賣方則說(shuō)知識(shí)無(wú)價(jià)，如果不先支付費(fèi)用，策劃一旦公開(kāi)，就如同被捅破了窗戶紙，策劃就再也不值錢了。這種局面其實(shí)非常能說(shuō)明當(dāng)時(shí)策劃在盛名之下所面臨的尷尬狀況，策劃作為行業(yè)來(lái)講還非常不成熟，更多是作為一種職業(yè)而存在，而且整個(gè)策劃業(yè)的運(yùn)作體系和規(guī)范還處于空白狀態(tài)。
時(shí)間再稍往后，策劃業(yè)界出現(xiàn)了一批精英分子，尤以當(dāng)時(shí)的“十大策劃人”為核心，各人都有幾個(gè)頗為自得的策劃案例，在當(dāng)時(shí)為眾多策劃人起到了榜樣和激勵(lì)作用，直至今天部分當(dāng)年的策劃精英仍然活躍在舞臺(tái)上。盡管業(yè)界對(duì)這些策劃大腕褒貶不一，但客觀來(lái)講，他們?yōu)橹袊?guó)專業(yè)服務(wù)行業(yè)的發(fā)展確實(shí)起到了較大的推動(dòng)作用。
在我看來(lái)，當(dāng)時(shí)的策劃界實(shí)際上大部分是以職業(yè)的狀態(tài)存在于企業(yè)之中，以行業(yè)狀態(tài)呈現(xiàn)的職業(yè)策劃人或公司較少，在這種態(tài)勢(shì)下，中國(guó)的策劃人推動(dòng)著企業(yè)在這片廣袤的市場(chǎng)大地上展開(kāi)極為激烈的廝殺，其中保健品行業(yè)、食品行業(yè)、家電行業(yè)等尤為突出，對(duì)中國(guó)企業(yè)的整體營(yíng)銷水準(zhǔn)有很大的促進(jìn)。但即便如此，真正意義上的咨詢業(yè)仍然未能現(xiàn)身，甚至還未形成明確的概念，最多只能說(shuō)處于啟蒙時(shí)期，整個(gè)時(shí)代仍然是屬于策劃的“侏羅紀(jì)”。
無(wú)所不在的炒作，難以出頭的中國(guó)咨詢業(yè)
關(guān)鍵詞：生命核能三株巨人
在中國(guó)營(yíng)銷十幾年的歷程中，從初級(jí)階段進(jìn)入到成長(zhǎng)期，其間度過(guò)了無(wú)數(shù)風(fēng)風(fēng)雨雨，演繹著無(wú)數(shù)企業(yè)及企業(yè)家的浮沉與掙扎。在這段不長(zhǎng)的歷史中，呈現(xiàn)出不同的階段性，每個(gè)階段各有其發(fā)展特點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)的浮沉也各有其原因，但無(wú)論如何其中總浮現(xiàn)著一個(gè)現(xiàn)象，在某種程度上可以說(shuō)它是企業(yè)興衰的助推器。這就是——炒作。
炒作可以說(shuō)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段的產(chǎn)物，它的起因有其合理性，反映了一定的需求，但炒作的行為一旦發(fā)生，往往就不由自主脫離理性的軌道而開(kāi)始盲目發(fā)展。可以毫不夸張地說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)被炒作的時(shí)候，它離衰落也就不遠(yuǎn)了。炒作貫穿著中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的歷程，直到現(xiàn)在，它仍然被大量的企業(yè)所青睞。
最典型的莫過(guò)于保健品領(lǐng)域內(nèi)的產(chǎn)品炒作，各種不同原料、功能、概念的產(chǎn)品層出不窮。90年代中期，當(dāng)年馬俊仁活躍世界體壇的時(shí)代，廣東今日集團(tuán)對(duì)“生命核能”的炒作可謂獨(dú)樹(shù)一幟，購(gòu)買配方、全國(guó)首創(chuàng)拍賣經(jīng)銷權(quán)的模式、大規(guī)模的廣告投放，給保健品行業(yè)帶來(lái)了新鮮的手法，可惜由于產(chǎn)品策略定位錯(cuò)誤和運(yùn)作模式不清晰而過(guò)早夭折。隨之而來(lái)的是空前的“三株”時(shí)代，通過(guò)其對(duì)活菌制劑的熱炒，再加上小報(bào)投遞、義診和病理宣傳等三大炒作戰(zhàn)術(shù)，把營(yíng)業(yè)額和銷售網(wǎng)絡(luò)做到了令人瞠目的龐大規(guī)模，可惜一夜之間“強(qiáng)櫓灰飛煙滅”。其間，巨人“腦黃金”曾經(jīng)以其獨(dú)特的表現(xiàn)形式展開(kāi)炒作，首次進(jìn)入保健品行業(yè)就以12類產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)市場(chǎng)，給人帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊，可惜因?yàn)橐痪洹白屢粌|人先聰明起來(lái)”而惹惱了中國(guó)人，再加上眾所周知的原因而導(dǎo)致資金鏈斷裂，一顆新星未能升起來(lái)；不過(guò)，倒是后來(lái)的“腦白金”延續(xù)了這條生命，以同樣另類的炒作取得了矚目的業(yè)績(jī)。
保健品行業(yè)活躍著一支“內(nèi)蒙兵團(tuán)”，他們最擅長(zhǎng)的就是炒作。只要看中一個(gè)產(chǎn)品，他們就會(huì)重金買下獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，然后重新進(jìn)行包裝，在短期內(nèi)投入大量的廣告，成則大賺其錢，敗則及時(shí)收手，由此引發(fā)保健品行業(yè)的大起大落。在保健品行業(yè)，自從醫(yī)生被企業(yè)請(qǐng)出來(lái)搞咨詢和診斷以后，義診這種形式就遍地開(kāi)花，隨處可見(jiàn)醫(yī)生在廣場(chǎng)上或小區(qū)里一本正經(jīng)地為病人診斷著，同時(shí)也推薦著某一類產(chǎn)品。同樣，當(dāng)小報(bào)挨家投遞的形式出現(xiàn)后，老百姓的家里就沒(méi)有少過(guò)報(bào)紙，而且日益增多，有關(guān)部門不得不發(fā)布禁令。由此帶來(lái)的后果是大量相似的營(yíng)銷手段充斥著市場(chǎng)，好創(chuàng)意不久就泛濫得讓人生厭，自然又多了一批短命產(chǎn)品和短命企業(yè)。
概念炒作往往是從產(chǎn)品中產(chǎn)生，僅在保健品行業(yè)先后就有活菌熱、補(bǔ)鈣熱、補(bǔ)腦熱、補(bǔ)血熱、基因熱等炒作，在食品行業(yè)則有過(guò)AD鈣熱、雙歧因子熱及近期維生素?zé)岬某醋鳎麄�(gè)消費(fèi)品行業(yè)內(nèi)的各種熱點(diǎn)可謂炒作不斷。每次炒作風(fēng)潮過(guò)后，行業(yè)混亂，企業(yè)衰落，投資環(huán)境惡化，以及產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的傷害，都將形成一個(gè)大蕭條期，而某一類產(chǎn)品或行業(yè)都將不再受到市場(chǎng)的認(rèn)同尤其是消費(fèi)者的認(rèn)同。保健品行業(yè)就是一個(gè)典型的例子，現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)保健品普遍反感，他們對(duì)任何一個(gè)保健品品牌都不再輕易地相信，這無(wú)形中就損害了行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展利益。
不僅僅是產(chǎn)品，還有不少行業(yè)都有過(guò)炒作熱潮，比如房地產(chǎn)熱、保健品熱、VCD熱、網(wǎng)絡(luò)熱，每一次熱潮都引發(fā)了大批企業(yè)蜂擁而上，大量資金集中流入，大批人員拼命擠進(jìn)，聲勢(shì)空前高漲。在這種狀態(tài)下，無(wú)論是企業(yè)還是專業(yè)人士都非常浮躁，尤其是從事策劃職業(yè)的專業(yè)人士尤為踴躍，處處都是搞方案、賣點(diǎn)子的人，行業(yè)內(nèi)混進(jìn)了一大群一知半解的人，結(jié)果搞得整個(gè)專業(yè)服務(wù)行業(yè)烏煙瘴氣，最后成了“騙子行業(yè)”縱觀整個(gè)炒作時(shí)期，咨詢業(yè)其實(shí)沒(méi)有任何生存的空間，即便是今天，某些熱衷于炒作的行業(yè)仍然不能接受咨詢。在這里，我要向期望基業(yè)長(zhǎng)青的中國(guó)企業(yè)發(fā)出一個(gè)忠告：過(guò)度炒作是一個(gè)誤區(qū)！是一種投機(jī)行為！別在沉迷其中，否則中國(guó)營(yíng)銷的悲劇將屢次重現(xiàn)，而中國(guó)咨詢業(yè)也將永遠(yuǎn)沒(méi)有明天！
眾說(shuō)紛紜的學(xué)院派，中國(guó)咨詢業(yè)的萌芽
關(guān)鍵詞：學(xué)院派MBA培訓(xùn)
在中國(guó)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中，整個(gè)90年代的大部分時(shí)期都難以感受到咨詢存在，在策劃最盛的時(shí)代，在炒作成風(fēng)的時(shí)代，注定了咨詢業(yè)只能在夾縫中生長(zhǎng)。所幸的是，中國(guó)還為咨詢業(yè)提供了這種夾縫環(huán)境——?dú)w屬于教育界的高等學(xué)府。正是在這種“象牙塔”的環(huán)境之中，中國(guó)咨詢業(yè)開(kāi)始萌芽——從書本中萌芽，從大量的理論中萌芽，從研究學(xué)者中萌芽，從整個(gè)教育的領(lǐng)域中萌芽。國(guó)內(nèi)最早咨詢業(yè)務(wù)的開(kāi)展，其實(shí)就是借助于高等學(xué)府的獨(dú)特地位和教授自身的知名度，從課題研究開(kāi)始慢慢過(guò)渡到承接一些企業(yè)的特定需求，從導(dǎo)師帶學(xué)生過(guò)渡到成立附屬于學(xué)府的公司。整個(gè)咨詢業(yè)就這么悄然而生，而此時(shí)，校園之外的人們，對(duì)咨詢的了解仍然知之甚少。
中國(guó)咨詢業(yè)從校園中誕生其實(shí)有它的必然之理，因?yàn)樗v究的是科學(xué)，是系統(tǒng)工程，是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫹治觯谴罅康臄?shù)據(jù)運(yùn)用，而縱觀咨詢業(yè)當(dāng)時(shí)所處的市場(chǎng)環(huán)境，處處彌漫著感性、投機(jī)、炒作、策劃的身影，誰(shuí)會(huì)真正去關(guān)注戰(zhàn)略和管理？誰(shuí)會(huì)去關(guān)注真正推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的因素？沒(méi)有。整個(gè)社會(huì)都被浮躁推動(dòng)著，大家都在盲目地跟風(fēng)，都在盲目地認(rèn)同，誰(shuí)又會(huì)真正去理性思考呢？也只有在象牙塔之內(nèi)，還能為有思想的學(xué)者留出那么一塊凈地，慢慢誕生出中國(guó)咨詢業(yè)的雛形。
當(dāng)然，也正是如此，使得中國(guó)最早的咨詢業(yè)披上了濃厚的“理論”色彩，并順理成章地誕生了所謂的“學(xué)院派”咨詢公司。歷史在某一時(shí)期總是特殊的，中國(guó)咨詢業(yè)誕生的這片環(huán)境，當(dāng)然也就決定了它的先天不足：不能源于實(shí)踐而又復(fù)歸于實(shí)踐。在實(shí)踐還不能為理論提供生存的環(huán)境時(shí)，理論只能以它所理解的方式存在著，處于嬰兒期的中國(guó)咨詢業(yè)，就這么以它的理解影響著中國(guó)的企業(yè)——盡管它的聲音是那么微弱，力量是那么弱小。當(dāng)時(shí)學(xué)院派所做的咨詢，理論化的色彩極為濃厚，自然對(duì)于某些實(shí)踐性極強(qiáng)的領(lǐng)域無(wú)法展現(xiàn)其實(shí)力——尤其是營(yíng)銷領(lǐng)域，做咨詢的多是一些教授，一輩子都在跟書本打交道，對(duì)企業(yè)的了解都是來(lái)源于書本和有限的企業(yè)調(diào)查，一旦面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，又如何能真正滿足企業(yè)的需求呢？因此，能夠真正為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的教授少之又少，他們?nèi)匀恢荒芤揽繉W(xué)術(shù)和地位上的優(yōu)勢(shì)支撐著咨詢業(yè)的發(fā)展。及至到后來(lái)咨詢業(yè)逐步發(fā)展起來(lái)，咨詢慢慢被業(yè)界所認(rèn)知，知識(shí)和信息的獲取也積累到一定程度，便爆發(fā)了咨詢業(yè)中的“學(xué)院派”和“實(shí)戰(zhàn)派”之爭(zhēng)，很多企業(yè)都對(duì)學(xué)院派嗤之以鼻。但隨著中國(guó)咨詢行業(yè)發(fā)展的深入，高等學(xué)府與市場(chǎng)之間的關(guān)系日益緊密，學(xué)院派的教授參與企業(yè)實(shí)踐的時(shí)間和研究也多了起來(lái)，而相反，某些從企業(yè)出身的咨詢顧問(wèn)，做出名之后反而回到學(xué)府擔(dān)任客座教授之類的角色，兩者之間開(kāi)始慢慢融合，企業(yè)對(duì)高等學(xué)府在咨詢業(yè)中的作用也開(kāi)始有了一定的理解。
在學(xué)院派主導(dǎo)的咨詢業(yè)發(fā)展過(guò)程中，有一種角色難以忽視——MBA。在國(guó)外，MBA是在企業(yè)實(shí)踐和高等教育都發(fā)展到一定程度而融合產(chǎn)生的一種需求，是對(duì)企業(yè)未來(lái)領(lǐng)導(dǎo)的培養(yǎng)，是一種實(shí)踐性很強(qiáng)的教育，而在中國(guó)卻是以不同的路徑發(fā)展著：從學(xué)校到學(xué)校，從理論到理論。不少講授MBA的老師，對(duì)企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作并不了解，只是用書本上的理論指導(dǎo)著學(xué)生，而學(xué)生也不具備足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只是從理論的角度接受著知識(shí)。最終，MBA的作用主要表現(xiàn)在“敲門磚”和人脈關(guān)系上，真正的意義反倒被忽視了，由此給企業(yè)留下了名不副實(shí)的負(fù)面印象。
在中國(guó)咨詢業(yè)誕生和發(fā)展的過(guò)程，可以看到它的背景其實(shí)是源于教育領(lǐng)域，而非企業(yè)實(shí)踐——當(dāng)時(shí)中國(guó)企業(yè)也根本沒(méi)有容納咨詢的土壤。因此，在中國(guó)咨詢業(yè)的構(gòu)成中，很大一部分是以培訓(xùn)形式而存在的——盡管培訓(xùn)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)屬于教育產(chǎn)業(yè)而非咨詢產(chǎn)業(yè)，但在初期，培訓(xùn)對(duì)于咨詢的推動(dòng)作用還是相當(dāng)明顯的，企業(yè)往往在聽(tīng)了某位教授或知名人士的培訓(xùn)后，便產(chǎn)生了請(qǐng)他們提供咨詢服務(wù)的需求，而后來(lái)咨詢業(yè)也將培訓(xùn)作為一種重要的推廣形式而大為發(fā)揚(yáng)。
回過(guò)頭看，中國(guó)咨詢業(yè)的產(chǎn)生就是這么悄然發(fā)生著，仔細(xì)想想，我是什么時(shí)候開(kāi)始認(rèn)識(shí)咨詢、了解咨詢的，似乎也沒(méi)有什么確定的時(shí)間界限，仿佛就是在不經(jīng)意之間，咨詢就進(jìn)入了我的頭腦和思維，然后又在不經(jīng)意間成為了我的職業(yè)和事業(yè)。
難以評(píng)說(shuō)的土洋之爭(zhēng)，熱鬧非凡的中國(guó)咨詢業(yè)
關(guān)鍵詞：洋咨詢麥肯錫
和其他行業(yè)相同，談到中國(guó)咨詢業(yè)就不能不談國(guó)外的咨詢業(yè)，在這個(gè)國(guó)際化的時(shí)代，強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)力量的滲透無(wú)孔不入，對(duì)中國(guó)而言，又需要有這種強(qiáng)勢(shì)力量的刺激和推動(dòng)。中國(guó)咨詢業(yè)也不例外。
在國(guó)內(nèi)咨詢業(yè)開(kāi)始萌芽的一段時(shí)間，洋咨詢并沒(méi)有為國(guó)人所關(guān)注，它們更多的是以一種隱身的狀態(tài)存在于投資中國(guó)的著名外資企業(yè)之內(nèi)，延續(xù)著這些跨國(guó)公司客戶在全球范圍內(nèi)的擴(kuò)張。90年代后期，洋咨詢?cè)谝灰怪g突然進(jìn)入了中國(guó)人的視野，而其中尤以麥肯錫最為引人注目。通過(guò)麥肯錫與中國(guó)本土優(yōu)秀企業(yè)——廣東今日集團(tuán)1200萬(wàn)元的高調(diào)合作，無(wú)異于在業(yè)界投下了一枚巨型炸彈，由此引發(fā)了咨詢業(yè)在中國(guó)的一次震撼，而中國(guó)本土企業(yè)也從此才真正開(kāi)始關(guān)注起了咨詢。可以說(shuō)，中國(guó)咨詢業(yè)進(jìn)入發(fā)展期的推動(dòng)力，是由全球頂尖的咨詢公司與本土優(yōu)秀企業(yè)共同打造而成的。從那時(shí)起，咨詢以其高智力行業(yè)的形象展現(xiàn)于國(guó)人面前，并以其誘人的前景、令人景仰的地位、高額的收入引發(fā)國(guó)內(nèi)從業(yè)者的追捧；同時(shí)，波士頓、羅蘭貝格、安達(dá)信（現(xiàn)已解體）、畢馬威（現(xiàn)為畢博）、德勤、安永、普華永道等國(guó)際著名的咨詢公司也忽然一下子出現(xiàn)在國(guó)人眼前，展現(xiàn)出全球頂尖咨詢公司的專業(yè)形象。
如同一條鯰魚的突然加入，中國(guó)本土咨詢企業(yè)在這種刺激下開(kāi)始了其成長(zhǎng)的歷程。應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)咨詢業(yè)要感謝那些洋咨詢們，如果沒(méi)有他們以其頂尖的地位引發(fā)了國(guó)內(nèi)企業(yè)的尊重，那么中國(guó)的咨詢業(yè)恐怕仍然還被籠罩在“點(diǎn)子”和“策劃”的陰影中。
然而，洋咨詢?cè)跀噭?dòng)中國(guó)咨詢業(yè)風(fēng)生水起的同時(shí)，也伴隨著兩種力量的沖突與競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)看到洋咨詢幾乎全部占據(jù)了中國(guó)咨詢業(yè)金字塔高端的市場(chǎng)份額，國(guó)人的自尊心開(kāi)始產(chǎn)生作用，一段時(shí)間內(nèi)爆發(fā)的“土洋之爭(zhēng)”，直接將矛頭指向洋咨詢——他們到底有多懂中國(guó)企業(yè)？除了動(dòng)輒幾百上千萬(wàn)元的咨詢費(fèi)和厚達(dá)幾百上千頁(yè)的咨詢報(bào)告之外，洋咨詢們到底能夠幫助中國(guó)企業(yè)做些什么？隨著這種沖突的明顯化，麥肯錫又進(jìn)入了大眾的眼簾：福建實(shí)達(dá)電腦在花費(fèi)幾百萬(wàn)元經(jīng)麥肯錫咨詢后，實(shí)施三個(gè)月竟以虧損幾千萬(wàn)元的代價(jià)偃旗息鼓。當(dāng)這段消息見(jiàn)諸于報(bào)端后，便迅速在業(yè)界引發(fā)了激烈的爭(zhēng)論，這股勢(shì)頭甚至逼迫一貫堅(jiān)持“不談?wù)摽蛻簟痹瓌t的麥肯錫召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì)。巧合的是，當(dāng)時(shí)中國(guó)足球界正好聘請(qǐng)“神奇教練”米盧擔(dān)任主教練，而國(guó)足的業(yè)績(jī)并不理想，業(yè)內(nèi)人士干脆對(duì)米盧和麥肯錫作了一次對(duì)比，表達(dá)出對(duì)只講理論、不管實(shí)效的不滿。
在“土洋之爭(zhēng)”的環(huán)境中，一方面麥肯錫以前所做的案例紛紛被翻出來(lái)加以批駁，如平安保險(xiǎn)、王府井、光明乳業(yè)等，另一方面國(guó)內(nèi)少數(shù)幾家知名的咨詢公司也開(kāi)始了與洋咨詢的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)，于是媒體上頻頻出現(xiàn)本土咨詢公司的大名，并且逐步與國(guó)際著名咨詢公司相提并論，更為可喜的是，它們已經(jīng)可以在洋咨詢們的面前“虎口奪食”了，一些大項(xiàng)目開(kāi)始為本土咨詢公司所擁有。
那段時(shí)間，中國(guó)咨詢界熱鬧非凡，極大地促進(jìn)了咨詢業(yè)的快速發(fā)展。現(xiàn)在看來(lái)，“土洋之爭(zhēng)”其實(shí)并沒(méi)有結(jié)果，洋咨詢也沒(méi)有因?yàn)槭“咐钠毓舛兴鶕p失，它們照樣備受中國(guó)企業(yè)的尊崇；但是如果從中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展來(lái)看，這場(chǎng)爭(zhēng)論吸引了眾多本土企業(yè)的眼球，提升了他們對(duì)咨詢業(yè)的關(guān)注度，也順便為他們上了一堂生動(dòng)的培訓(xùn)課，使中國(guó)的企業(yè)家們多多少少對(duì)咨詢有了認(rèn)識(shí)。從我們公司自身的發(fā)展過(guò)程可以清晰地感受到，中國(guó)的企業(yè)家對(duì)咨詢的認(rèn)識(shí)不斷加深，而且越來(lái)越客觀，他們既對(duì)咨詢表示出極大的認(rèn)可，但又不認(rèn)為它能夠解決所有問(wèn)題，已經(jīng)開(kāi)始以比較理性的態(tài)度來(lái)認(rèn)識(shí)咨詢。同時(shí)，在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，盡管缺乏實(shí)效是中國(guó)咨詢業(yè)抨擊洋咨詢的核心，但洋咨詢?cè)诎咐畜w現(xiàn)出來(lái)的嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)、邏輯性和龐大的知識(shí)體系，也為本土的咨詢公司上了生動(dòng)的一課，并且在日后的過(guò)程中得到了大量的借鑒。可以說(shuō)，這場(chǎng)爭(zhēng)論不僅讓本土公司開(kāi)始認(rèn)識(shí)咨詢的本質(zhì)，也使洋咨詢們認(rèn)識(shí)了中國(guó)本土企業(yè)的狀況和需求，在項(xiàng)目中也逐步突出針對(duì)性和實(shí)效性，這其實(shí)是一件值得認(rèn)可的事情。
龍蛇混雜話實(shí)效，大浪淘沙的中國(guó)咨詢業(yè)
關(guān)鍵詞：實(shí)效實(shí)戰(zhàn)派
當(dāng)我與合作伙伴創(chuàng)立咨詢公司時(shí)，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)十分細(xì)致地調(diào)查，以致當(dāng)我們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之后被嚇了一跳：2001年全國(guó)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)的咨詢公司竟然超過(guò)13萬(wàn)家，而上海就將近1萬(wàn)家。但是在經(jīng)歷一段時(shí)間后，說(shuō)實(shí)話，我對(duì)這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀實(shí)在是不敢恭維，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)非常浮躁，到處都充斥著投機(jī)行為。我們公司在2001年曾經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)咨詢業(yè)的現(xiàn)狀有過(guò)一段分析，簡(jiǎn)單介紹如下：
1.良莠不齊：各個(gè)公司之間的專業(yè)水準(zhǔn)高低不一，客戶貶多于褒，“點(diǎn)子公司”和“策劃公司”時(shí)期遺留下來(lái)的印象仍然有較大影響。
2.分工很細(xì)但缺乏標(biāo)準(zhǔn)：調(diào)研、人力資源、管理培訓(xùn)、營(yíng)銷策劃、管理咨詢、信息咨詢等，還要加上一些借著咨詢名義開(kāi)展業(yè)務(wù)的出國(guó)咨詢、房地產(chǎn)咨詢之類的公司。
3.行業(yè)管理不規(guī)范：包括收費(fèi)、服務(wù)、法律保障等都還沒(méi)有明確的行業(yè)規(guī)范，基本上處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
4.普遍規(guī)模很小：由于絕大部分公司的運(yùn)作不規(guī)范，往往都是賺錢不難，但發(fā)展緩慢，無(wú)法做大。
5.專業(yè)能力薄弱：整個(gè)行業(yè)仍處于新生階段，既通理論又有經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合型專業(yè)人才太少，無(wú)法滿足咨詢公司和企業(yè)的需求，從而造成行業(yè)的水準(zhǔn)偏低。
6.企業(yè)需求逐漸增大：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，外資企業(yè)不斷地進(jìn)入，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍面臨著生存危機(jī)，由此借助于專業(yè)咨詢公司來(lái)提升整體營(yíng)銷、管理素質(zhì)的需求開(kāi)始加溫。
7.咨詢公司的運(yùn)作模式基本上有兩類，一類是極少數(shù)具備核心能力的公司，主要依賴自身人員拓展業(yè)務(wù)；另一類則是大量資源整合性的公司，本身缺乏核心能力，主要依靠某些知名人士或有背景的人士開(kāi)展業(yè)務(wù)，主要是公開(kāi)課培訓(xùn)。
在這樣的環(huán)境中，咨詢公司如何才能得到客戶的認(rèn)可？咨詢公司的價(jià)值應(yīng)該如何體現(xiàn)？這兩個(gè)問(wèn)題成了我當(dāng)時(shí)苦苦思考的焦點(diǎn)。對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題的深入思索，對(duì)我們公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展實(shí)在是意義重大，因?yàn)橥ㄟ^(guò)思考理清了我們的戰(zhàn)略發(fā)展思路，使我們將“實(shí)效”作為了公司的經(jīng)營(yíng)理念和原則，現(xiàn)在回過(guò)頭看，我們能夠在那樣的環(huán)境中被客戶接受并認(rèn)同，完全是靠著實(shí)實(shí)在在為客戶做事，幫助客戶有效地解決問(wèn)題，通過(guò)不斷努力而生存下來(lái)的，根本沒(méi)有什么可以投機(jī)取巧。
僅舉兩個(gè)例子：我們?cè)?001年為杭州傳化集團(tuán)日化公司提供咨詢服務(wù)時(shí)，曾經(jīng)被一家業(yè)內(nèi)同行評(píng)價(jià)為“全陪”：連續(xù)三個(gè)月在傳化公司蹲點(diǎn)，貼身解決客戶的營(yíng)銷問(wèn)題。而我們?cè)?004年為福建雅客食品提供咨詢服務(wù)時(shí)，就為了說(shuō)清楚三句話，編寫了2套各100多頁(yè)、50000多字的實(shí)效操作手冊(cè)，為雅客食品打造一支極富執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)建立了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。類似的例子在我們的咨詢服務(wù)中比比皆是，正是在這種實(shí)效精神和價(jià)值之中，至匯營(yíng)銷咨詢?cè)诳蛻糁汹A得了極大的聲譽(yù)，并不斷吸引到更多的客戶加盟。
在對(duì)實(shí)效的堅(jiān)持下，我們的客戶名單日漸豐滿：從最初的中國(guó)休閑食品知名企業(yè)—杭州小王子食品、中國(guó)米粉行業(yè)第一品牌—杭州未來(lái)食品、中國(guó)洗滌行業(yè)知名企業(yè)—杭州傳化花王，一直到現(xiàn)在的中國(guó)糖果業(yè)領(lǐng)先企業(yè)—福建雅客食品、中國(guó)肉制品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)—草原興發(fā)股份、中國(guó)液態(tài)奶知名企業(yè)—南京奶業(yè)集團(tuán)、中國(guó)煉乳行業(yè)第一品牌—浙江熊貓乳品等諸多業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，其中不乏合作2-3年的老客戶——而至匯營(yíng)銷咨詢公司的歷史也不過(guò)3年半。如果沒(méi)有對(duì)實(shí)效的堅(jiān)持，一定不會(huì)有客戶對(duì)我們的認(rèn)同，反過(guò)來(lái)，客戶的認(rèn)同又更加推動(dòng)著我們不斷深入去創(chuàng)造實(shí)效的價(jià)值。
如今，至匯營(yíng)銷咨詢公司已經(jīng)4歲了，這4年來(lái)我們做得很艱苦，但是做得很扎實(shí)。我們常常自問(wèn)：客戶是憑什么接受我們的呢？創(chuàng)業(yè)初期，我們沒(méi)有背景，沒(méi)有名氣，沒(méi)有雄厚的資金，可是客戶為什么會(huì)選擇我們呢？想來(lái)想去，答案只有一個(gè)：實(shí)效精神。每一次電話，每一次傳真，每一次拜訪，每一次研討，每一次培訓(xùn)，在與客戶接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)不表現(xiàn)出我們的專業(yè)技能和實(shí)效性。通過(guò)實(shí)踐的洗禮，我們真正認(rèn)識(shí)到，只有實(shí)效才能贏得客戶的尊重和認(rèn)同，而這種“實(shí)效”并不是說(shuō)說(shuō)而已，不是僅僅靠宣傳就能做到的，它必須實(shí)實(shí)在在體現(xiàn)在咨詢公司為客戶所做的每一件事之中，并且要持續(xù)長(zhǎng)久地堅(jiān)持下去。
中國(guó)咨詢業(yè)正在快速發(fā)展著，中國(guó)企業(yè)也正在迅速成長(zhǎng)著，在這個(gè)魚龍混雜的環(huán)境中，大浪淘沙是必然的趨勢(shì)，整個(gè)咨詢業(yè)也必然要經(jīng)過(guò)規(guī)范化的洗禮。我們衷心希望中國(guó)咨詢業(yè)能夠盡快進(jìn)入良性發(fā)展的軌道，咨詢公司能夠更加務(wù)實(shí)，中國(guó)的企業(yè)也能夠更加理性。在此，我們用一句話與業(yè)內(nèi)人士共勉：實(shí)效創(chuàng)造價(jià)值。 |
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