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| 打造中國(guó)式品牌不能不知的“場(chǎng)面” |
中國(guó)聞名于世除了古代的4大發(fā)明，長(zhǎng)城之外，就是老外始終搞不清楚，弄不明白的面子！人要面子，企業(yè)也要面子。通過(guò)各種場(chǎng)合的品牌包裝、表現(xiàn)和提升，從而達(dá)到企業(yè)擁有十足的品牌形象和實(shí)力，這就是為企業(yè)掙足了面子。成功塑造中國(guó)式品牌，不懂得場(chǎng)面的設(shè)計(jì)和推廣，品牌成功之路將是漫長(zhǎng)、遙遠(yuǎn)的。
“場(chǎng)面”作為成就中國(guó)式品牌的策略法寶，通常有以下6種實(shí)際形式：
1、 CCTV的廣告轟炸
由于中國(guó)的傳統(tǒng)意識(shí)，CCTV往往代表了傳媒的最高陣地，是企業(yè)實(shí)力的見(jiàn)證！因此，選擇CCTV做廣告的品牌就成了“場(chǎng)面”的代名詞。無(wú)論是國(guó)際性的跨國(guó)品牌，比如寶潔，還是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，CCTV成為市場(chǎng)開(kāi)拓必然克服的一種媒體情節(jié)。
有了品牌的媒體情節(jié)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這樣的品牌也就成了自己擁有“面子”，在別人面前場(chǎng)面的資本。對(duì)于他們是一種非常簡(jiǎn)單的思維模式，那就是，“CCTV，成就的大品牌，當(dāng)然值得信賴(lài)！”。
其實(shí)，并非如此，CCTV一些欄目或者頻道的廣告費(fèi)用也不是很高，針對(duì)中小企業(yè)推出的一些廣告投放套餐，也非常優(yōu)惠，之所有能夠受到很多小企業(yè)的歡迎，就是抓住了有很強(qiáng)“場(chǎng)面”情節(jié)的企業(yè)和消費(fèi)者的心態(tài)。
2、 企業(yè)工廠的極度擴(kuò)大
中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商在思路和實(shí)力之間選擇品牌的時(shí)候，往往把企業(yè)的實(shí)力作為最終的考慮因素。這跟中國(guó)很多企業(yè)缺少誠(chéng)信和發(fā)展遠(yuǎn)景的基礎(chǔ)是息息相關(guān)的，孟子很早就說(shuō)過(guò)“無(wú)恒產(chǎn)而無(wú)恒心”。因此，企業(yè)摸準(zhǔn)了渠道中經(jīng)銷(xiāo)商的心態(tài)，也就極盡把工廠的效果和實(shí)樣做的足夠大：雖然只需要200畝土地建廠就可以了，非得向政府申請(qǐng)400畝；建2層樓就可以正常辦公，非得建三層，四層！勞民傷財(cái)。為的就是讓自己的品牌和企業(yè)足夠場(chǎng)面，因?yàn)椋辛藞?chǎng)面，才有眼球。經(jīng)銷(xiāo)商才會(huì)被輕易搞定。
當(dāng)初的巨人其實(shí)就是吃了這樣的虧，說(shuō)白了就是打腫臉充胖子的，而對(duì)于國(guó)家來(lái)講，則是造成土地資源的大量浪費(fèi)！對(duì)于企業(yè)無(wú)疑也是這樣的情況。現(xiàn)實(shí)中往往是經(jīng)銷(xiāo)商跟著企業(yè)一起吹，雖然大家都知道，那樣的藍(lán)圖多半是會(huì)打折的。一環(huán)套一環(huán)，最終是把“場(chǎng)面”的概念傳達(dá)給消費(fèi)者，場(chǎng)面最后實(shí)現(xiàn)“套現(xiàn)”是根本的目的。
企業(yè)爽了，經(jīng)銷(xiāo)商爽了，消費(fèi)者爽了，國(guó)家的可持續(xù)發(fā)展就玄了，社會(huì)的誠(chéng)信也玄了。
3、 接待客戶(hù)的造勢(shì)“場(chǎng)面”
在中國(guó)，做了一個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，基本上就是一輩子的客戶(hù)了。只要是在合作期間，如果有實(shí)際的接觸，那么接待場(chǎng)面和接待的規(guī)矩就一直在延續(xù)。尤其是接待初次到工廠參觀的新客戶(hù)，或者是行業(yè)內(nèi)的大佬級(jí)的重要客戶(hù)，場(chǎng)面的營(yíng)造更是要挖空心思，極力塑造出實(shí)力品牌，避免出現(xiàn)任何的紕漏或者差錯(cuò)。
其中，最重要的一環(huán)就是到機(jī)場(chǎng)或者車(chē)站接待的車(chē)子，要有足夠高的牌子，比如寶馬、奔馳或者是凌志等等世界一流品牌的汽車(chē)，自己沒(méi)有沒(méi)關(guān)系，可以去其他工廠去借，但是前往不要用出租車(chē)，即使真的最后沒(méi)辦法要用出租車(chē)，也要把頂燈和計(jì)價(jià)器收拾的干干凈凈，不要露馬腳，否則就擔(dān)心在客戶(hù)那邊留下沒(méi)有實(shí)力或者根本不重視的印象。
參加接待的人員也很有關(guān)系，企業(yè)的第一號(hào)任務(wù)對(duì)于接待重要客戶(hù)有必要的。因?yàn)槟阋o客戶(hù)足夠的面子，董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、副總經(jīng)理等，一一到場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)誰(shuí)都認(rèn)識(shí)了，以后合作就不用害怕找不到要政策、能夠拍板的人了。
當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商希望或者要求見(jiàn)到企業(yè)的頭號(hào)、二號(hào)人物，也反映出中國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀仍然是老板決策的現(xiàn)實(shí)，是典型的老板主導(dǎo)型經(jīng)營(yíng)；下面的很多組織架構(gòu)不好時(shí)候也僅僅是架構(gòu)而已。
4、 宴請(qǐng)客戶(hù)的吃飯“場(chǎng)面”
對(duì)于品牌的塑造，千萬(wàn)不要小瞧了“飯局”的作用。飯可以不吃，但是局卻是不能不擺。所以，中國(guó)人在乎的不是飯，而是局！
中國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商什么樣的山珍海味都嘗過(guò)了，所以，對(duì)于品牌而言，飯?jiān)絹?lái)越難準(zhǔn)備了。要掙足場(chǎng)面，讓別人感覺(jué)自己的實(shí)力大品牌，這個(gè)局又要精心策劃。
飯局的場(chǎng)面，一是環(huán)境，重要客戶(hù)，一般要訂餐在當(dāng)?shù)刈钣忻麣獾木频辏∷抟彩峭瑯印６屈c(diǎn)菜，要點(diǎn)出水平，點(diǎn)出檔次，否則，這段飯有哪種好精油什么眼膜好最好吃什么可以排毒化妝水保濕補(bǔ)水眼霜什么牌子好時(shí)跟沒(méi)吃一樣；第三則是讓酒的場(chǎng)面，中國(guó)人不怕別人喝醉，就怕別人不喝，或者喝不夠，因?yàn)榫撇槐M興，慷慨陳詞的話是說(shuō)不出口的，以后的合作的許諾也沒(méi)有拍胸脯的機(jī)會(huì)。所以，讓酒，干杯一定要的。中國(guó)北方有句話說(shuō)“不要提防酒桌上爽爽氣氣端起酒杯酒一口悶的人”，許多生意人深知其中的奧妙。所以，寧愿在酒桌上倒下去，也不在市場(chǎng)上倒下去。
酒桌上過(guò)分的客氣往往是雙方信任的不足，或者是仍然在試探對(duì)方。中國(guó)的社會(huì)信任度一直不是很高，所以，喝酒之前，包括平時(shí)，相互的提防和猜測(cè)看來(lái)是正常存在的，喝酒之后偽裝就被撕掉了。所以，品牌也要學(xué)會(huì)向客戶(hù)赤裸激情。流傳幾千年的酒后吐真言說(shuō)法不無(wú)道理。
品牌通過(guò)營(yíng)造這樣的“場(chǎng)面”，為自己的核心價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加分是必然的。
5、 終端形象撐門(mén)面的“場(chǎng)面”
在中國(guó)的除了給經(jīng)銷(xiāo)商講場(chǎng)面，消費(fèi)者也需要場(chǎng)面。如果說(shuō)CCTV廣告是空中的場(chǎng)面，那么地面的場(chǎng)面就是終端形象了。
在好的的產(chǎn)品，如果沒(méi)有體面的終端，那么這樣的品牌也是不夠場(chǎng)面的。最直接的后果就是會(huì)遭受競(jìng)品的攻擊。終端導(dǎo)購(gòu)人員最多的一句話就是“終端都沒(méi)有，根本不是什么品牌！”
當(dāng)終端場(chǎng)面成為企業(yè)的門(mén)面的時(shí)候，場(chǎng)面的大小和氣勢(shì)就成了品牌實(shí)力的代名詞了。制作材料，形象設(shè)計(jì)，場(chǎng)地的大小，導(dǎo)購(gòu)的美丑等等，這都是品牌提升的因素了。如果不夠場(chǎng)面，產(chǎn)品再好也賣(mài)不上價(jià)格去了。
當(dāng)然，無(wú)論是空中場(chǎng)面也好，地面場(chǎng)面也好，只要是企業(yè)的投入，那么誰(shuí)消費(fèi)，誰(shuí)買(mǎi)單的廣告原則是不會(huì)改變的。消費(fèi)者在消費(fèi)場(chǎng)面的同時(shí)，必然要為更加高昂的場(chǎng)面成本支付營(yíng)造的費(fèi)用。
從一定意義上來(lái)講，這是一種策略，但是運(yùn)用不當(dāng)，就必然會(huì)造成打腫臉，充胖子，超過(guò)企業(yè)實(shí)力的一味攀比或者盲目跟風(fēng)，往往最終會(huì)賠了夫人又折兵，落得個(gè)貽笑大方的局面。
6、 葉公好龍的人才“場(chǎng)面”
物質(zhì)的東西可以組成企業(yè)的場(chǎng)面，人才也可以。很多老板為了顯示自己的企業(yè)實(shí)力，擺脫別人說(shuō)自己文盲或者文憑低的困境，引進(jìn)人才成了他們的當(dāng)務(wù)之急。而且文憑越高越好，大學(xué)本科很一般，碩士剛靠邊，博士最搶眼等等。
各種專(zhuān)業(yè)人才的引進(jìn)對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和品牌提升是必須的，但是很多企業(yè)的老板往往引進(jìn)人才的目的更多的是要提升自己的場(chǎng)面，裝點(diǎn)自己的知識(shí)貧乏。所以，引進(jìn)來(lái)之后，一開(kāi)始小心翼翼，而一旦有自己的嫡系部隊(duì)打起對(duì)方的小報(bào)告之后，就開(kāi)始深深的懷疑碩士、博士們的實(shí)際能力和道德品質(zhì)了。然后就會(huì)在各種場(chǎng)合對(duì)對(duì)方進(jìn)行否定，甚至挖苦，最終讓對(duì)方不得不掛靴而去。
引進(jìn)人才是不難的，難的是實(shí)現(xiàn)了人才虛的場(chǎng)面之后，如何給對(duì)方提供一個(gè)平臺(tái)！讓場(chǎng)面轉(zhuǎn)化為品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。用好人才的根本，一方面是人才自身的真才實(shí)學(xué)，能夠根據(jù)環(huán)境調(diào)整自己，但是更重要的是老板要調(diào)整自己去適應(yīng)地方的工作風(fēng)格。在人才和老板這個(gè)矛盾體中，老板永遠(yuǎn)屬于主要矛盾，因?yàn)檎莆肇?cái)務(wù)和資金等這類(lèi)最大資源的是老板，而不是引進(jìn)的經(jīng)理人。
如果老板引進(jìn)人才只是追求一時(shí)或者場(chǎng)面的快感，那么這樣的引進(jìn)對(duì)企業(yè)并沒(méi)有實(shí)際意義，人才需要的是做事的平臺(tái)，而不是把自己當(dāng)成繡花枕頭來(lái)裝點(diǎn)企業(yè)門(mén)面。
當(dāng)然，對(duì)于企業(yè)和品牌的場(chǎng)面的因素還有很多，中國(guó)式品牌的快速成長(zhǎng)，離不開(kāi)對(duì)這些因素的深入研究和探索，品牌本身是一個(gè)虛的東西，而中國(guó)式的“場(chǎng)面”跟中國(guó)的面子一樣博大精深。只有真正的理解了企業(yè)“場(chǎng)面”的含義，并且結(jié)合自身品牌的特點(diǎn)，制定自己的品牌策略，那么塑造中國(guó)式品牌的道路才會(huì)變得平坦。品牌是有民族特色的，這是品牌的本質(zhì)特點(diǎn)之一。
作者簡(jiǎn)介
李玉國(guó),博士,品牌核實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)始人，家電專(zhuān)業(yè)評(píng)論，從事不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作10年的豐富經(jīng)驗(yàn),曾任著名企業(yè)的KA經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)及總經(jīng)理,曾經(jīng)為三星手機(jī)，愛(ài)普生，LG電子,中國(guó)聯(lián)通等著名企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn),持續(xù)為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)做咨詢(xún)策略研究和營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn).有多篇文章發(fā)表于《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》、《經(jīng)理人》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《品牌世界》及《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》等權(quán)威媒體，并且建有個(gè)人專(zhuān)欄。所有文章，未經(jīng)本人授權(quán)，不得轉(zhuǎn)載。 |
| [本貼被admin于2006/12/21 11:20:27編輯過(guò)] |
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