| dianmian88 |
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| 訂貨會主題不能像廣告 |
有的企業(yè)對于訂貨會到底要不要有主題，主題要怎么確定感到很困惑。郭漢堯認為，首先，主題是必然存在的，因為訂貨會本身就是主題。所謂的沒有主題，指的是除了訂貨沒有其他的活動，如果要加入活動，肯定是要提煉出主題的。
那么，主題是由什么決定的，是由品牌的階段實力、訂貨會的目的、終端的數量及業(yè)界的位置來決定的。比如希尼亞男裝，主題是“第一海洋大秀”。這個主題跟品牌定位是有關系的，因為希尼亞定位商旅男裝，只有三種方式是比較貼切的：海洋秀、航空秀和列車秀。列車秀給人感覺檔次比較低，航空秀操作難度比較大，于是最后選擇海洋。
主題應該圍繞訂貨會的目的來確定主題。比如為了提高品牌，就應該圍繞升級來確定主題；主打貨品的，就要體現產品的優(yōu)勢；要在終端做文章的，那就要決勝終端。
由品牌的不同階段需求來確定訂貨會的主題，需要掌握的原則是“目的是最大的主題”。主題要和品牌掛鉤，要有品牌的性質，是高度概括和提煉。主題下面也還有小主題，即針對訂貨會要解決的各個問題，圍繞大的主題，在品牌、渠道、終端等方面來確定小主題。
目前，有的企業(yè)把訂貨會的主題取得跟廣告語言很相似，鑒于此，郭漢堯認為，現在主題廣告化，主題是高度濃縮的，要求有一定的策劃水準，但是主題要跟訂貨會演繹的內容能夠掛上鉤，普遍的標準是圍繞品牌、渠道、終端、訂貨會目的、消費者等五方面的需要來提煉主題，這五個主題又會有側重點，根據這個側重點來定主題。
某些大企業(yè)喜歡返璞歸真，省去了訂貨會的主題，使訂貨會目的很單純。但對于中小企業(yè)來說，訂貨會也是新品發(fā)布的一大良機，有一個貼切又吸引眼球的主題無疑是更好的。
摘自<晉江經濟報>2006年11月7日產業(yè)版 |
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