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| 不生產(chǎn)一滴酒的金六福 如何經(jīng)營了一個品牌 |
年底，新年的氣氛已經(jīng)臨近，北京、上海、廣州等地的市民們一大早起來便驚奇地發(fā)現(xiàn)，金六福所有的戶外廣告全部換上了新裝：春節(jié)回家，金六福酒。
金六福換廣告的速度驚人，金六福這些年來的發(fā)展速度也令人驚嘆。誕生于1998年的金六福，盡管本身并不生產(chǎn)一滴酒，但只用了短短3年時間，到2001年就做到新銳白酒第一的規(guī)模；2003年，金六福銷量達(dá)到18億元，2004年突破20億元。
不按常理出牌
1998年，白酒經(jīng)銷商出身的金六福總經(jīng)理吳向東因原來代理的品牌出了問題，沒法賣原來的酒了。借業(yè)已形成的渠道優(yōu)勢，吳向東決定自己做一個白酒品牌。
在新的競爭時代，企業(yè)的競爭是綜合實力的競爭，這些實力包括：產(chǎn)品、資本、人才、管理、營銷等方面，如果只是某一方面優(yōu)秀，就難以取得持久的勝利。而現(xiàn)實的情況是，具備全面競爭能力的企業(yè)鳳毛麟角，即使是一些行業(yè)的強(qiáng)勢品牌，也會存在一些""短板"".金六福對此非常清醒，要建立自己獨特的競爭優(yōu)勢，要獲得超常規(guī)的發(fā)展，就必須做到不按常理出牌，采取資源整合，突出競爭優(yōu)勢，在起跑線上獲得超前的起點。
金六福擅長的是渠道和營銷，生產(chǎn)并不是金六福的強(qiáng)項，而白酒產(chǎn)業(yè)的特殊性，決定其不是僅靠實力就可以速成的，它需要深厚的技術(shù)積累、適宜的氣候條件、一定數(shù)量的老窯池等，而這些都是金六福所不具備的，于是金六福想到了借力。而此時，白酒業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌五糧液集團(tuán)的設(shè)計生產(chǎn)能力為25萬噸，實際銷量卻只有15萬噸，巨大的產(chǎn)能空置使五糧液也在急于尋找產(chǎn)能釋放的出路，這樣，金六福與五糧液的戰(zhàn)略意圖不謀而合：金六福委托五糧液生產(chǎn)加工，完全保證了酒的品質(zhì)，今天看來，這絕對是金六福成功的重要因素。
五糧液的生產(chǎn)優(yōu)勢給了金六福拓展市場的充分自信，金六福有了五糧液這棵大樹，便在市場上節(jié)節(jié)開花。更重要的是，脫離了繁雜的生產(chǎn)管理，金六福可以集中精力于營銷網(wǎng)絡(luò)布局、營銷推廣和營銷團(tuán)隊的建設(shè)，打造市場競爭優(yōu)勢。
抓住消費者的興奮點
金六福推出之時，面對的是一個競爭已趨白熱化的白酒市場，金六福市場定位的高明之處在于：一是瞄準(zhǔn)了當(dāng)時白酒市場的價格空檔，當(dāng)時的孔府家、秦池及許多的老牌國家名酒價位都在中低檔，五糧液、茅臺、酒鬼等高高在上，而在中間很長的一段價格區(qū)間上沒有強(qiáng)勢品牌；二是在規(guī)模和利潤之間找到了平衡，定位在中高檔既可以上量，獲得相對的規(guī)模市場效應(yīng)，又有較大的市場操作空間和盈利空間。三是對品牌內(nèi)涵和文化定位的理性把握。
關(guān)于金六福的成功，金六福掌舵人吳向東曾提出一個著名的三角形支點理論：""三角形頂端的支點，是酒的質(zhì)量，金六福通過和五糧液合作，這個角已經(jīng)穩(wěn)固。三角形底端的兩個角，一個是酒的文化內(nèi)涵，'金六福'商標(biāo)牢牢抓住了'福'文化這個賣點，迎合中國人幾千年的'福'文化心理。經(jīng)過市場檢驗，老百姓在飲宴歡聚的時候，都愿意討個好彩頭。第三個支點是酒的氣氛，喝酒要講氣氛，中國人最愛在喜慶的時候喝酒慶祝，因此，我們將金六福酒包裝為'福酒'""吳向東認(rèn)為，金六福的成功，得益于這個三角的合理和完美。消費者最關(guān)心、最感興趣的幾點，金六福全都牢牢抓住了。
孫悟空式的""品牌72變""
金六福的產(chǎn)品未推出之時，就面臨著如何面對不同人群進(jìn)行區(qū)隔的問題。傳統(tǒng)的做法是一個檔次細(xì)分出一個品牌，以不同品牌面對不同人群。如此一來，金六福如果要想占領(lǐng)多個市場，就要打造多個品牌，這對于新生的金六福顯然是個難題，況且金六福認(rèn)為，打造一個成功的品牌要勝過無數(shù)個普通品牌。
于是，金六福在白酒行業(yè)創(chuàng)造性地提出了星級概念，對產(chǎn)品進(jìn)行縱向延伸。從一星到五星，從十多元的產(chǎn)品到數(shù)百元的產(chǎn)品，通過星級概念得到了有效區(qū)隔。五星酒作為形象產(chǎn)品、四星、三星作為利潤產(chǎn)品，二星、一星作為銷量產(chǎn)品，合理的產(chǎn)品布局使金六福的銷量和利潤齊頭并進(jìn)。
在產(chǎn)品的橫向區(qū)隔上，金六福在白酒業(yè)破天荒地提出了一個""為城市干杯""的創(chuàng)意，這在中國白酒業(yè)是史無前例的。2002年下半年，在金六福的老根據(jù)地湖南，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，一種被稱為""為湖南干杯""的金六福酒開始面市并熱銷。不久，""為湖北干杯""、""為河南干杯""、""為北京干杯""等產(chǎn)品也相繼上市。金六福不僅將產(chǎn)品開發(fā)深入到省級市場，還向下繼續(xù)延伸到了較大的地級市場，如""為大慶干杯""、""為蘇州干杯""等。
金六福""為城市干杯""系列產(chǎn)品延伸，可以說是一箭三雕：一是進(jìn)一步切割市場，讓每一個地方都能找到一種""屬于自己的酒"".二是主動適應(yīng)消費者的情感偏好，根據(jù)不同地區(qū)消費者口感和習(xí)慣，以當(dāng)?shù)匚幕癁闇贤ㄊ侄危セ\絡(luò)消費者的情感。三是""為城市干杯""系列酒鮮明的區(qū)域特征，對防止竄貨和維護(hù)市場價格體系也起到了十分積極的作用。
咬定渠道做""賣酒商""
渠道一直是金六福發(fā)展的基礎(chǔ)，金六福在渠道建設(shè)上的高度至今仍讓競爭對手難以超越。
與一般的老總坐在辦公室里看報告不同，金六福老總吳向東經(jīng)常親自下到一線。2002年，吳向東到一線市場調(diào)研就乘座了130多次飛機(jī)！當(dāng)經(jīng)銷商想見某些酒廠的業(yè)務(wù)員而難得一見的時候，大腕級的吳向東卻可以隨叫隨到。
2002年，金六福開始在其多達(dá)2000多家經(jīng)銷商中遴選永久的合作伙伴，組建""金六福營銷聯(lián)盟""，合作伙伴在合作中享有的權(quán)益可以父子傳承家族相襲，用長久的利益共同體構(gòu)建與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系現(xiàn)在，金六福的營銷網(wǎng)絡(luò)包括20多家營銷分公司、2000多家一二級代理商、600多名專業(yè)營銷人員以及4000多名促銷人員，光是這個龐大的營銷體系每年的維護(hù)費用就高達(dá)一億多元。
結(jié)合自己的渠道優(yōu)勢，目前，金六福提出了一個新的發(fā)展方向，由""專業(yè)的品牌經(jīng)營公司""向""中國第一賣酒商""的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變，即讓更多的產(chǎn)品渠道搭車，不僅賣白酒，也賣保健酒、紅酒等，以降低渠道運營費用，提高利用效率。
渠道商做品牌：并非一道好吃的菜
盡管金六福由渠道商轉(zhuǎn)型做品牌，目前取得了成功，但事實上，盡管渠道商有網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，但渠道商做品牌并不是一道好吃的菜，其中難咽的沙子還有不少：一是競爭壓力。目前的市場已經(jīng)是越來越成熟，市場機(jī)會以減少，新進(jìn)入者要花費更大的代價才能打開市場。
二是資金壓力。做品牌需要錢，這與渠道商代理產(chǎn)品的花費是兩個概念，在競爭激烈的市場，沒有錢做廣告、做推廣、做促銷，肯定沒有出路。對于金六福而言，好創(chuàng)意+大投放是其成功的策略。
三是人才壓力。目前大多數(shù)的渠道商還處于夫妻店階段，有些做到幾千萬的渠道商也是在憑老板個人打拼，人才缺乏是一個普遍的問題。代理產(chǎn)品時可以依靠廠商支持，做品牌后就要獨立面對市場，這不是靠一個人能夠做起來的。
四，即使是在渠道這一塊，渠道商也面臨著新的難題，因為大多數(shù)渠道商的網(wǎng)絡(luò)還是區(qū)域性的，功能也略顯單一，需要在質(zhì)態(tài)上進(jìn)行提高。 |
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