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| 解碼粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)！新型社交環(huán)境下的商業(yè)模式 |
所謂粉絲，大概分兩種：一種，看熱鬧為主；還有一種，敢于制造熱鬧。
粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)，事實(shí)上各行各業(yè)的出眾者都可以將這種民眾的追逐和關(guān)注置換成真金白銀，而前提是你愿意。
粉絲經(jīng)濟(jì)并非“舶來(lái)品”
古往今來(lái)，人群中的佼佼者，往往有“粉絲”追隨。人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)以來(lái)，不論從事什么行業(yè)的名人，只要擁有足夠多的擁躉者，都能輕松的賺錢變現(xiàn)。最近十幾年網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，更是使得粉絲經(jīng)濟(jì)變得格外引人注目。到了當(dāng)下自媒體時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)已呈現(xiàn)出繁榮至頂峰的景象。
最近有年輕偶像生日，粉絲們大手筆給他慶生：重慶地鐵車身廣告、11塊時(shí)代廣場(chǎng)LED大屏廣告、直升機(jī)環(huán)城飛行、海外媒體慶生廣告投放……當(dāng)然，粉絲們也攢了很多錢支持慈善事業(yè)，這個(gè)必須贊揚(yáng)一下。
花了多少錢是其次，這一系列慶祝手段的策劃、組織、實(shí)行，體現(xiàn)得最明顯的，是粉絲團(tuán)體的能力。一代代粉絲，從最初的買唱片、房間里貼海報(bào)的自?shī)首詷?lè)，到后來(lái)的組團(tuán)追星，一起包車、買票，到現(xiàn)在的各種活動(dòng)策劃執(zhí)行得滴水不漏，嘆為觀止。
這背后有那些有經(jīng)紀(jì)公司的參與、那些是純自發(fā)，我不清楚，但說(shuō)到底，粉絲們已經(jīng)是如今娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的一股不可小覷的力量了。老早就聽(tīng)說(shuō)，高段位的粉絲頭目，把粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)玩得爐火純青。演唱會(huì)剛放出風(fēng)聲，他們便召喚歌迷集體到自己這里登記訂票，大量訂戶捏在手里，轉(zhuǎn)身便有資格跟演出商談生意，折扣拿來(lái)。
譬如給偶像慶生，早有粉絲說(shuō)了，根本目的不是讓路人轉(zhuǎn)粉，而是給各大品牌看的，我們的偶像多么有價(jià)值。說(shuō)到底，娛樂(lè)事業(yè)，也是一門賺錢的生意。只是，粉絲的苦心，有時(shí)讓人覺(jué)得唏噓——粉絲眼里的偶像，唯其一人爾，而他或她面前的粉絲，千千萬(wàn)萬(wàn)，你用時(shí)間和愛(ài)成就了他們，他們又何曾知道過(guò)你的姓名。當(dāng)然，各自選擇，開(kāi)心就好。
……
毋庸置疑，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得名人的形象變得更加鮮活，也拉近了明星和粉絲之間的距離。歌星、影星、體育明星、作家等名人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)能夠輕易實(shí)現(xiàn)和粉絲的互動(dòng)，賺錢也變得前所未有的簡(jiǎn)單。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展本身也造就了一批互聯(lián)網(wǎng)明星，這些人借助新的手段，最大程度發(fā)揮了粉絲經(jīng)濟(jì)的能量和作用，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代賺得盆滿缽滿。
以電影《小時(shí)代》為例，雖然該部電影從藝術(shù)角度來(lái)講被廣為詬病，但中國(guó)電影觀影人群的平均年齡只有22歲，這部分人群正是郭敬明粉絲“四迷”的富礦。正因?yàn)橛写罅康?0后粉絲“護(hù)法”，《小時(shí)代1》《小時(shí)代2》才創(chuàng)造出累計(jì)超過(guò)7億的票房神話。如今《小時(shí)代3》又已經(jīng)在摩拳擦掌了，有動(dòng)輒上百萬(wàn)的紙質(zhì)書(shū)印數(shù)做保障，哪怕被罵為腦殘，郭粉們也會(huì)把《小時(shí)代3》的票房給硬拉起來(lái)。
愛(ài)屋及烏，粉絲是最忠誠(chéng)的消費(fèi)者。從購(gòu)買唱片、海報(bào)、熒光棒、演唱會(huì)門票到購(gòu)買明星的周邊產(chǎn)品，從電視節(jié)目的高收視到電影票房的經(jīng)濟(jì)保證，粉絲指向性消費(fèi)隨時(shí)創(chuàng)造出極高的經(jīng)濟(jì)效益。智能手機(jī)和移動(dòng)支付的普及使人的消費(fèi)欲望隨時(shí)隨地得到滿足。無(wú)遠(yuǎn)弗屆，互聯(lián)網(wǎng)不僅吸引你的眼球，還會(huì)隨時(shí)掏空你的錢袋。
可以說(shuō)，誰(shuí)掌握了粉絲，誰(shuí)就找到了致富的金礦。
2013年，小米用半年的時(shí)間就創(chuàng)造出了2012年全年的業(yè)績(jī)——總共售出703萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，僅上半年?duì)I收就超過(guò)2012年的126億，達(dá)到132.7億元人民幣。而“為發(fā)燒而生”的品牌訴求，更是把小米手機(jī)賣“粉絲”的本質(zhì)暴露無(wú)遺。連小米的首席產(chǎn)品經(jīng)理雷軍自己都說(shuō)，小米的成功秘訣之一就是 “粉絲經(jīng)濟(jì)”。名句是“得屌絲者，得天下！”
粉絲經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)特點(diǎn)是，粉絲不僅是產(chǎn)品的消費(fèi)者，而且是下一個(gè)新產(chǎn)品的制造者。蘋(píng)果之所以長(zhǎng)盛不衰，皆因?yàn)閱滩妓乖谑罆r(shí)培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的粉絲，以至于iPhone的4S成為了“果粉”們對(duì)喬布斯最好的紀(jì)念，也成為蘋(píng)果最熱銷的產(chǎn)品。如今，喬布斯斯人長(zhǎng)逝，蘋(píng)果的“粉絲經(jīng)濟(jì)”遭遇到三星強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。
坦白講，蘋(píng)果“教父”喬布斯是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代粉絲經(jīng)濟(jì)的始作俑者，更是集大成者。在他之前，人們關(guān)注的更多是科技公司本身，至于公司里面的那些看起來(lái)“愚蠢”的軟件工程師，在公眾中沒(méi)有絲毫的魅力。然而，喬布斯幾乎憑借“一己之力”，帶領(lǐng)蘋(píng)果在科技巨頭林立的硅谷脫穎而出，而他本人也藉此成為民眾之中魅力非凡的英雄。
成為英雄甚至被神話的喬布斯和他的蘋(píng)果公司在全世界擁有了眾多粉絲，使得蘋(píng)果公司每次的新品發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)直成了一個(gè)吸引全世界目光的全球科技盛會(huì)。“蘋(píng)果粉”虔誠(chéng)到宗教徒般地迷戀公司的產(chǎn)品，每每新品發(fā)布，很多人徹夜排隊(duì)，甚至傳說(shuō)中的中國(guó)“腦殘粉”割腎以求之。粉絲如此追捧，想不賺錢都難。
中國(guó)古時(shí)戲園子的名角引發(fā)的票友迷戀和消費(fèi)行為算是粉絲經(jīng)濟(jì)的雛形，不過(guò)一直沒(méi)能形成氣候。粉絲經(jīng)濟(jì)在中國(guó)真正出現(xiàn)，是在改革開(kāi)放之后。彼時(shí)，中國(guó)敞開(kāi)大門看世界，而也就是那個(gè)時(shí)候，才有了歌星影星等、以及“追星族”。中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)最初的模型和西方基本沒(méi)有區(qū)別。不僅如此憑借諸多優(yōu)勢(shì)，粉絲經(jīng)濟(jì)在中國(guó)發(fā)展迅疾，大有趕超世界之勢(shì)。
看到喬布斯和他的蘋(píng)果公司取得令全世界矚目的巨大成就，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)先行者暗自攥緊了拳頭。喬布斯在中國(guó)擁有難以計(jì)數(shù)的粉絲，他的成功給了雄心勃勃的中國(guó)人很多啟示。IT業(yè)如小米等公司開(kāi)始學(xué)習(xí)蘋(píng)果的做做法并收獲良好的成效。
時(shí)代發(fā)展到今天，互聯(lián)網(wǎng)使“造星”變得簡(jiǎn)單容易，無(wú)數(shù)條紅地毯鋪就成名之路。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)還是探金石，今天的“金子”不再容易被湮沒(méi)，它有太多的機(jī)會(huì)和途徑散發(fā)燦爛的光輝。這也成為粉絲經(jīng)濟(jì)在今天繁榮的基礎(chǔ)。如另一個(gè)羅胖子，羅振宇和他的團(tuán)隊(duì)在2012年年底創(chuàng)辦了知識(shí)性脫口秀節(jié)目《羅輯思維》，打的也是粉絲經(jīng)濟(jì)的牌。
2013年8月，《羅輯思維》公眾平臺(tái)已坐擁50萬(wàn)粉絲。當(dāng)月，微信公眾號(hào)推出微信會(huì)員收費(fèi)制度，短短6個(gè)小時(shí)5500名會(huì)員被搶光，創(chuàng)收160萬(wàn)，開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)神話。無(wú)獨(dú)有偶，歌手、音樂(lè)人、制作人、作家高曉松，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多了一個(gè)身份，自媒體人。最近一年，脫口秀節(jié)目《曉說(shuō)》在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迅速傳播發(fā)酵，高曉松也將粉絲經(jīng)濟(jì)的效能發(fā)揮到極致。
專欄作家吳曉波（微博）是財(cái)經(jīng)圈里的名人，今天也順勢(shì)做了自媒體，作為浸淫該領(lǐng)域多年的資深觀察家，吳作家深諳粉絲經(jīng)濟(jì)之道。吳曉波拿自己舉例，以前給報(bào)社雜志寫(xiě)稿，一篇文章的價(jià)格是一定的，但在自媒體上，他假象了一種未來(lái)的可能：如果一篇文章傳播廣泛，足夠?yàn)榉劢z所喜，100萬(wàn)粉絲每人“打賞”一毛錢，都是一筆巨大的數(shù)字，這在傳統(tǒng)媒體是無(wú)法想象的。值得欣喜的是，在不久的將來(lái)，這種無(wú)法想象也許就會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。
粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)然而，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。要想從粉絲身上獲益，必須要善于“養(yǎng)粉絲”，要和粉絲互動(dòng)。一言不合，粉絲就可能棄你而去。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者是上帝，要好好伺候;互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲是收入之源，切記要把粉絲當(dāng)爺爺一樣伺候、當(dāng)孩子一樣養(yǎng)活。
粉絲是特殊的用戶，他們的“關(guān)注”，意味著興趣和潛在購(gòu)買行為，而他們的取消關(guān)注則意味著需求的轉(zhuǎn)移。只有經(jīng)營(yíng)、管理到位，粉絲效應(yīng)才會(huì)逐漸擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益也才能持續(xù)發(fā)生。反之，用戶滑動(dòng)一下手指，就能拒你的品牌于“千里之外”。
自從進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人與人的溝通關(guān)系發(fā)生了翻天覆地的變化，人們更加傾向“以我為中心”的表達(dá)方式。然而不可否認(rèn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也讓世界變成了Follow和轉(zhuǎn)發(fā)的世界，自說(shuō)自話只能讓你和世界的關(guān)系變得越來(lái)越疏遠(yuǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是單向傳播，而是雙向互動(dòng)，參與和體驗(yàn)才是移動(dòng)互聯(lián)的本質(zhì)。
解碼粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)
粉絲經(jīng)濟(jì)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物。在此之前，粉絲的追捧和擁戴最多使得名人本身變得更加有名，與“利”沒(méi)有直接的關(guān)系。如李白、柳永、蘇東坡甚至唐伯虎等江南四大才子等等，即便他們的詩(shī)書(shū)文章受世人追捧，但“洛陽(yáng)紙貴”以后能多賺錢的也是那些賣紙的老板，名人本身很難從這方面獲得直接的金錢收益。至于依靠詩(shī)書(shū)文章加官進(jìn)爵則是另一套邏輯。
然而，這一切，隨著商業(yè)社會(huì)的來(lái)臨發(fā)生了根本改變。
商品經(jīng)濟(jì)具備席卷一切能力，它將一切物化，包括名氣，才華和注意力。最初利用粉絲經(jīng)濟(jì)的代表行業(yè)是音樂(lè)明星，當(dāng)時(shí)很多外國(guó)的唱片公司和搖滾歌星依靠廣大粉絲的支持“財(cái)源廣進(jìn)”。再后來(lái)，全球進(jìn)入信息社會(huì)，粉絲經(jīng)濟(jì)也一直緊隨社會(huì)進(jìn)步，進(jìn)入新的階段。不僅是歌星，隨著商品交換手段的變遷和多樣性，文化、體育、科學(xué)等各行各樣的出眾者都可以將這種民眾的追逐和關(guān)注置換成真金白銀。
美國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化觀察家凱文·凱利在《技術(shù)元素》中提到“1000鐵桿粉絲”的理論，如果一個(gè)藝術(shù)家擁有1000個(gè)鐵桿粉絲，那么他通過(guò)經(jīng)營(yíng)個(gè)人品牌獲得的收入就可以養(yǎng)活自己。從個(gè)人品牌到企業(yè)品牌，一代代偶像在大眾傳媒的生產(chǎn)線上不斷推陳出新，從生理到心理上滿足受眾的需求。
陳坤微信公眾平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員制剛剛推出就引來(lái)足夠多的目光，明星與粉絲之間的互動(dòng)方式不同于以往，傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)也似乎有了新的可能。
在陳坤的微信公眾平臺(tái)上，用戶可以通過(guò)付費(fèi)成為陳坤微信平臺(tái)的會(huì)員，而會(huì)員也被分為10元的月卡、50元的季卡、100元的半年卡和168元的年卡。成為陳坤微信公眾平臺(tái)的會(huì)員之后，可以根據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)享受特權(quán)，并有機(jī)會(huì)和陳坤互動(dòng)。
根據(jù)測(cè)算，陳坤在微信平臺(tái)上約有100萬(wàn)粉絲，只要其中10%的粉絲付費(fèi)，就至少能獲得1680萬(wàn)元。其實(shí)早在陳坤之前，自媒體人羅振宇的“羅輯思維”是微信付費(fèi)會(huì)員制的最初嘗試，他將會(huì)員費(fèi)統(tǒng)一定為200元，僅半天就賣出5500個(gè)會(huì)員，最終收獲了160萬(wàn)元的會(huì)員費(fèi)。
《盜墓筆記》作者南派三叔也在自己的微信公眾平臺(tái)上推出6元月卡、15元季卡、30元半年卡和55元年卡，而成為南派三叔的會(huì)員可以閱讀三叔的最新作品，包括獨(dú)家短篇小說(shuō)、小說(shuō)連載以及漫畫(huà)等;參與到會(huì)員討論區(qū)可以與其他會(huì)員交流心得，并可以獲得三叔親自點(diǎn)評(píng)，并與三叔互動(dòng)。
相似的例子，還有參選過(guò)好男兒、通過(guò)快男翻身、因娶了謝娜而上位的歌手張杰。在他貧困潦倒之際，更是一大群粉絲出錢、出力，支持他走過(guò)人生的低谷。陳楚生等人也有類似境遇。
也有走偏了的粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)。比如鳳凰衛(wèi)視的“美廚娘”、主播沈星，因閨房之事，鬧爆娛樂(lè)版。坊間八卦稱，涉事企業(yè)的老板恰好是其粉絲。當(dāng)然，還有更玄乎其玄的傳說(shuō)。比如，有三線女星就讀長(zhǎng)江商學(xué)院，全班男生都成為了她的粉絲，而她通過(guò)這個(gè)畸形“粉絲經(jīng)濟(jì)學(xué)”得到了7輛跑車、9間豪宅。
更令人感到恐慌的是，“方興未艾”的粉絲經(jīng)濟(jì)正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式，以王為 為例，他是個(gè)70后，已在商海打拼18年。“一流的酒鬼，二流的老板，三流的作家。”最近一場(chǎng)在鄭州的講座中，王為這樣定位自己。他說(shuō)，他還是圍棋粉，熱愛(ài)白酒，也是個(gè)車迷。
他要做最極客的產(chǎn)品、最低的價(jià)格，而這種差別，是由一種被王為概括為FFC的模式帶來(lái)的。FFC即工廠(factory)、粉絲(fans)和消費(fèi)者(customer)。FFC是相對(duì)于B2C和C2C而言的，但只在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行白酒銷售，以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求為目標(biāo)。
沒(méi)有經(jīng)銷商，沒(méi)有渠道，沒(méi)有實(shí)體店鋪，用粉絲的紅利進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播。王為說(shuō)，酣客公社從一開(kāi)始就不與任何商業(yè)和商人打交道。
在王為看來(lái)，F(xiàn)FC中的第二個(gè)F—粉絲，本身就是消費(fèi)者，同時(shí)還是消費(fèi)者中的極客和意見(jiàn)代表。比如，酣客公社的粉絲不僅僅愛(ài)喝酒，對(duì)白酒有認(rèn)識(shí)、有情感，同時(shí)白酒釀造價(jià)值觀也是一致的。王為這樣解釋，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的情感是有限的，但人的追求和情感是無(wú)限的，酣客公社的定位是“中年人的心靈家園”，目標(biāo)客戶是30歲~55歲的消費(fèi)群體。“中年人一旦成為粉絲，他們的潛力、爆發(fā)力和原生動(dòng)力一定更穩(wěn)健。
而且，他認(rèn)為，物質(zhì)經(jīng)濟(jì)是以需求為動(dòng)力的，而粉絲經(jīng)濟(jì)是以追求為動(dòng)力的，所以，在互聯(lián)網(wǎng)思維下，以“需求”為方向的傳統(tǒng)商業(yè)模式要轉(zhuǎn)變?yōu)橐浴白非蟆睘榉较颉Ｓ凶非螅敲矗瑥耐顿Y額度到產(chǎn)業(yè)深度都可以加大，能開(kāi)發(fā)更多領(lǐng)域的消費(fèi)需求。
而借助新型社交工具，原來(lái)強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)鏈接的社交文化，正在被弱關(guān)系、強(qiáng)鏈接所替代。“比如，你從淘寶上買東西，并不認(rèn)識(shí)店主，卻能買上萬(wàn)元的商品，同樣的道理，酣客公社里大家互相只知道名號(hào)，但彼此之間卻有著極強(qiáng)的親切感。”王為說(shuō)。
王為解釋，人不可能孤島化生存，總要依賴群體，在新型社交環(huán)境下，對(duì)新型社交也具有期待和想象，能從中挖掘更多社交紅利。
結(jié)語(yǔ)
雖然粉絲的高度“忠誠(chéng)”給名人們提供了一條“人氣變現(xiàn)”的渠道，但在筆者看來(lái)，無(wú)論形式如何變化，最終給粉絲帶來(lái)真真切切的實(shí)惠才是重點(diǎn)、才是模式可持續(xù)的關(guān)鍵。以某手機(jī)品牌為例，從為“發(fā)燒而生”到“一塊剛板的藝術(shù)之旅”，我們仿佛已經(jīng)感受到了“這個(gè)奇跡故事已不在好講”。
鏈接：
“李克強(qiáng)經(jīng)濟(jì)學(xué)”的起因與由來(lái)
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